เห็นคุณตันมาแบบนี้ ผมนี่นึกถึงวิชา IMC เลย
มาเจอคุณตันที่จะลงมาเล่นตลาดเครื่องดื่มชูกำลังที่เจ้าตลาดแข็งแกร่งแบบนี้
เรามาดูกันว่าสิ่งที่เราเคยทำไป กับสิ่งที่คุณตันกำลังจะทำ
เหมือนหรือต่างจากที่พบเจอกันในห้องเรียนอย่างไร
ปัจจุบันตลาดเครื่องดื่มชูกำลัง มีมูลค่าราว 35,000 ล้านบาท
ใหญ่พอดู เอามาให้ได้สัก 10% ก็เป็นมูลค่า 3พันกว่าล้านแล้ว
ซึ่งนั่นคือเป้าหมายของคุณตันในระยะ 5 ปี ที่ปีละ2%
ฟังดูดี เริ่มจากเป้าหมายเล็กๆสร้างการรับรู้ไปเรื่อยๆแล้วค่อยหวังทำการใหญ่
หลังจากที่พักหลังมานี่ อิชิตันฝืดลงไปมาก
เฉพาะไตรมาสแรกของปีนี้ ก็ทำกำไรลดฮวบลงไป 75%
จาก2ร้อยกว่าล้านเหลืออยู่60กว่าล้าน
แต่เรื่องการทำ New Brand คือ แบรนด์ใหม่ สินค้าใหม่ ในครั้งนี้
คงไม่ได้เพิ่งคิดมาประเดี๋ยวประด๋าวเป็นแน่
หุ้นที่ใครๆถือไว้ที่ราคา20กว่าบาท คงต้องนอนขดตัวในผ้าห่มหนากันต่อไป
เพราะเป็นดอยที่สูงชันมากเมื่อมองจากราคาปัจจุบันที่ระดับ 10บาท
เริ่มกันที่ชื่อสินค้าตัวใหม่นี้
“T247”
แรกเห็นถึงกับอึ้งไปเจ็ดวินาที และขอทวนอีกทีได้ไหมว่าชื่ออะไรนะ
เพราะเป็นตัวเลขสามตัวที่ไม่ใช่เลขกลมๆซะด้วย
แม้กระทั่งผู้ผลิตซีพียูชื่อดังอย่าง Intel ยังต้องเปลี่ยนชื่อรุ่นจากตัวเลข
80486 มาเป็นคำสวยๆว่า Pentium (จากยุค486มาเป็น586คือPenta)
และก็ได้รับความนิยมมายังทุกวันนี้
(ถึงแม้กรณีอินเทลจะเป็นเรื่องของชื่อการจดทะเบียนทรัพย์สินทางปัญญาก็เถอะ)
แต่คุณตันจะขอฉีกแนวโดยการเติมตัว T ลงไป
โดย T จะให้พ้องเสียงกับคำว่า “ที” ในภาษาไทย เช่น กี่ที สองที สามที
และตัวเลข 247 ที่มองเผินๆทีแรกผมยอมรับเลยว่างงกับความหมาย
แต่ระดับคุณตัน มันต้องมีความหมายแฝงอยู่แน่ๆ
พอลองนั่งจ้องดีๆถึงกับร้อง อ๋อ!!!
มันคือเลข 24 ชั่วโมง กับ7วัน ในหนึ่งสัปดาห์นี่เอง
เรียกได้ว่าเป็นการผสานคุณค่าด้านฟังก์ชั่นของเครื่องดื่มที่อยากจะสื่อให้ผู้บริโภค
ได้รับรู้ว่า “จะทำงานอีกกี่ทีก็ได้ ตลอด 24 ชั่วโมง และทั้ง 7 วัน”
คำถามต่อมาคือ คนที่ไม่รู้จะเข้าใจความหมายนี้หรือไม่
ตามต่อด้วยจุดเด่นจุดด้อยของT247ตัวนี้
จุดเด่นที่สำคัญเห็นจะมีสองอย่างคือ
1. รูปลักษณ์ที่สลัดคราบขวดแก้วสีชา ที่พยายามจะบอกว่าฉันไม่ใช่ผู้ใช้แรงงานนะ
มาเป็นขวด PET ที่ดูทันสมัยขึ้น คุณตันถึงกับเอ่ยปากเองเลยว่า จะดื่ม Energy Drink ก็ไม่ต้องหลบซ่อนอีกต่อไป
2. คุณค่าด้านฟังก์ชั่นที่มีส่วนผสมด้านการชูกำลังไว้ครบครันและยังเพิ่มโสมและน้ำผึ้ง รวมถึง คอลลาเจนและซิงค์ลงไปอีกด้วย
ดูจากจุดเด่นของสินค้าแล้ว ก็ดูน่าจะไม่มีปัญหา
แล้วจุดด้อยล่ะ
การลงมาในสนามที่มีผู้เล่นอยู่อย่างแข็งแกร่ง โดยการทำขนาดใหม่ในราคา 15 บาท
ซึ่งดูจะสูงกว่าถึงแม้ว่าขนาดจะมากกว่าก็ตาม ก็อาจจะทำให้ผู้บริโภครู้สึกว่าแพงเกินไป
คำถามที่เกิดขึ้นมาทันทีหลังจากที่รู้ว่าเครื่องดื่มนี้ราคา 15บาทก็คือ พฤติกรรมการดื่มเครื่องดื่มชูกำลังของกลุ่มเป้าหมาย ต้องการปริมาณที่มาก เก็บไว้กินได้
หรือว่าอยากให้มีปริมาณที่น้อยในราคาที่ต่ำกว่า หรือราคาถูกกว่าในปริมาณที่เท่ากัน
ผมจะถือว่าราคา 15 บาทเป็นจุดด้อยก่อนก็แล้วกัน เนื่องจากไม่มีราคาที่เท่ากับเจ้าตลาดในขณะนี้
ทำให้ลูกค้าต้องยอมจ่ายต่อครั้งมากกว่าเดิม ถึงแม้ว่าราคาต่อปริมาณจะถูกลงก็ตาม
กลุ่มเป้าหมายของคุณตัน คือ
1. กลุ่มหลัก : คนวัยทำงานตอนต้น
2. กลุ่มรอง : กลุ่มผู้ใช้แรงงาน
จากรูปลักษณ์ของขวดกับกลุ่มเป้าหมายหลักก็ดูจะเข้ากันได้ดี
ทั้งนี้ยังมีการนำพรีเซนเตอร์สองคนมาใช้บนแพ็คเก็จของสินค้าด้วยคือ
เจ-เจตริน วรรธนะสิน ตัวแทนคนทำงานที่ยังฟิตเปรี๊ยะ
และ
สน-ยุกต์ ส่งไพศาล ตัวแทนความสด ความใสของวัยรุ่น
เจอแบบนี้เข้าไปนี่ถ้าผสมชาด้วยผมว่ามันคือชาเขียวอีกรสชาตินึงเลย
ซึ่งถ้าอยากได้พลังงานจริงๆ ผมก็ซัด M-150 ตรงๆชัวร์ๆเลย
ส่วนถ้าจะซื้อ T247 จริงๆ
ก็ได้ความหน้าใส เพราะมีส่วนผสมของคอลลาเจนและซิงค์
แต่เอ๊ะ เดี๋ยวก่อน! สรุปผมอยากได้พลังงานหรืออยากได้หน้าใสกันแน่
หรือถ้าอยากได้หน้าใส ผมจะไปซื้อ Mansome หรือ Beauti Drink แทนดี
ผมนี่งงไปหมด
เรียกว่า ส่วนผสมที่คุณตันบอกว่าต่างและแปะอยู่ที่ข้างขวด
พร้อมกับพรีเซนเตอร์ชื่อดังไม่ได้ สื่อถึงเรื่องพละกำลังหรือความเป็น
Energy Drink เหมือนแบรนด์อื่นๆ
อย่างน้อยก็ทำให้การรับรู้แบรนด์ของผมโดนบิดเบือนไปนิดนึง
ส่วนกลุ่มเป้าหมายรองนี่คงไม่ต้องพูดถึง
เขาคงซื้อก็ต่อเมื่อเขาพิสูจน์แล้วว่า
ดื่มแล้ว ได้พละกำลังที่ดีกว่าในราคาใกล้เคียงกัน
ซึ่งเรื่องนี้ก็วัดกันยากถ้าไม่ได้ลอง
แล้วกลุ่มเป้าหมายรองก็คงไม่เอาสองขวดมานั่งเทียบส่วนผสมหรอกนะ
เสียเวลาทำงานหมด!
แต่ก็ไม่แน่ เค้าอาจจะอยากดูเท่เวลาดื่มก็ได้
ทีนี้คงต้องดูว่า
การสื่อสารแบรนด์ไปยังผู้บริโภคและ
การใช้แคมเปญโปรโมชั่นต่างๆ ของคุณตัน
จะนำมาใช้กับสินค้าตัวนี้ได้หรือไม่
ถ้าลองมองย้อนกลับไป สองรสชาติในหนึ่งเดียวอย่าง Double Drink
ก็ม้วนเสื่อเข้ากรุไปแล้วเช่นกัน