DTACกำลังทำอะไร…ในวันที่กำไรหดไปเกือบหมื่นล้าน!!!
DTACกำลังทำอะไร…ในวันที่กำไรหดไปเกือบหมื่นล้าน!!!
ผู้เล่นหลักในวงการเครือข่ายมือถือในเมืองไทยมีหลักๆ3ค่าย
แต่ละค่ายจะทำธุรกิจนี้ได้จำเป็นต้องมีคลื่นความถี่เป็นตัวกลาง
ดังนั้นก็ต้องมีการแบ่งสรรปันส่วนกัน
หากเปรียบความมากน้อยของความถี่และความกว้างแล้ว
ก็พอจะสรุปได้คร่าวๆดังนี้
สมมติอุปมาอุปไมยคลื่นความถี่เป็นเหมือน ตึก
1. คลื่นความถี่ 850Mhz สมมติ ชื่อตึก8
2. คลื่นความถี่ 900Mhz สมมติ ชื่อตึก9
3. คลื่นความถี่ 1800Mhz สมมติ ชื่อตึก18
4. คลื่นความถี่ 2100Mhz สมมติ ชื่อตึก21
แต่เรื่องไม่ได้จบแค่มีตึกเท่านั้น
แต่ละตึกก็จะมีห้องต่างๆภายใน เพื่อที่จะรองรับปริมาณลูกค้า
ความได้เปรียบเสียเปรียบของแต่ละค่ายก็มาตัดกันตรงนี้
เริ่มกันที่ค่ายเบอร์หนึ่งอย่าง AIS ที่ครอบครองตึก 9,18และ21
และมีห้องภายในของทุกตึกรวมกัน รวม40ห้อง
ค่ายเบอร์สอง DTAC ที่ลุ่มๆดอนๆ บางสื่อก็ให้ชื่อเป็นเบอร์สาม
มีตึกในครอบครองคือ ตึก 8,18และ21
ทุกตึกรวมกันมีจำนวนห้องทั้งหมด 50ห้อง
ค่ายที่สาม TRUE จากเงินทุนมหาศาลทำให้มีตึกครอบครองทั้ง4ตึก
คือ 8,9, 18และ21 ทุกตึกรวมกันมีห้องทั้งหมด 55ห้อง
มองในแง่ทรัพยากรคลื่นความถี่ข้างต้นแล้วดูAISจะเสียเปรียบนิดหน่อย
แต่ความจริงไม่ใช่เช่นนั้น
กระดูกชิ้นใหญ่ที่ขวางคอDTACอยู่ในขณะนี้คือ
ตึก 8และ18 จะหมดสัญญาในปีหน้า (2561)
นั่นหมายถึงต้องคืนให้กับรัฐบาลไป
ทำให้DTACเหลือห้องที่ใช้ได้เพียง 15ห้องเท่านั้น
ทั้งๆที่ปริมาณลูกค้ามีระดับใกล้เคียงกับTRUE
แต่TRUEกับมีห้องรองรับถึง55ห้องไปอีกหลายปี
นอกจากนี้ผลงานของการทำกำไรและราคาหุ้นของดีแทค
ก็เรียกได้ว่าทำให้นักลงทุนหลายคนพังพินาศไปตามๆกัน
เริ่มจากปี2557 ที่กำไรสุทธิประมาณ 10,000ล้านบาท
ลดลงมาเหลือ 5พันกว่าล้านในปี2558
และยังดำดิ่งต่อเนื่องเหลือ 2พันกว่าล้านในปี2559
ทำให้ราคาหุ้นที่เคยแตะ100บาท
ไหลมาวิ่งเล่นที่ราคา30-40บาท
ท้ายที่สุดไตรมาสแรกปี2560 ยังไม่ยอมน้อยหน้าปีที่ผ่านๆมา
โดยทำกำไรลดลงเหลือ 200กว่าล้านบาทเท่านั้น
จากระดับหมื่นล้านบาทต่อปี
มาเหลือไตรมาสละ200ล้าน
เป็นการลงจากจุดสูงสุดลงมาจุดต่ำสุดได้อย่างหวาดเสียวราวกับกระโดดบันจี้จั๊ม
สำหรับบริษัทใหญ่ระดับนี้
แค่ฟังรายงานผลกำไร ผมก็หนาวแทนอนาคตCEOของบริษัทจริงๆ
ปัญหาหลักที่ทำให้ผลกำไรของDTACลดลง
ที่ผู้บริโภคเห็นได้ชัดเจนเรื่อยมาคือ การล่มของเครือข่าย
ที่มีให้เห็นหลายครั้ง
และทุกครั้งที่ล่ม
ก็ราวกับค้อนที่ทุบลงกลางใจผู้บริโภค
ให้ความเชื่อใจสลายไปตามๆกัน
นอกจากนั้นยังมีเรื่องค่าเสื่อมราคาและตัดจำหน่าย
ที่มาหักกำไรสุทธิของDTACให้ลดลงอีก
ผมจะไม่บอกว่ากลยุทธ์การตลาดที่ผ่านมาของDTACทำให้รายได้และผลกำไรลดลง
แต่ที่ผมจะบอกคือ กลยุทธ์ทางการตลาดที่ดี
ทำให้DTACเสียหายน้อยและพลิกฟื้นกลับมามีกำไรที่ยั่งยืนได้
แต่ทุกอย่างขึ้นอยู่กับคุณภาพของเครือข่ายในแง่
Functional benefit ที่ส่งตรงถึงลูกค้าเป็นสำคัญ
ที่ผ่านมาความเชื่อมั่นด้านคุณภาพของเครือข่าย
นอกจากถูกทำลายไปบางส่วนแล้ว
เมื่อนึกถึง DTAC ว่ามีตัวตนอย่างไร
ผู้บริโภคเองก็นึกไม่ออก
เมื่อก่อนจะมี คุณซิคเว่ เบรกเก้
ซึ่งได้รับการขนานนามว่าเป็นอดีตCEOที่ดีที่สุดที่ DTAC เคยมีมา
ออกมาใช้กลยุทธ์แบบถึงลูกถึงคน แม้ตัวเองจะเป็นผู้บริหารระดับสูง
แต่ก็ลงพื้นที่พบปะลูกค้าและฟังเสียงจากลูกค้าด้วยตัวเอง
หลังลงจากตำแหน่ง
ผู้บริโภคก็แทบจะจำหน้าและชื่อของ CEO คนใหม่ไม่ได้เลย
การล่มของเครือข่าย ผลกำไร และการขาดภาพที่ชัดเจนของแบรนด์
สะท้อนถึงราคาหุ้นที่ดิ่งลงอย่างน่าใจหาย
ถ้าคุณเป็นผู้บริหารที่หุ้นของบริษัทตกลงมากกว่า70%
พร้อมกับผลกำไรที่ไหลลงหลายปีติดต่อกัน
คุณจะทำอย่างไร???
DTACเองก็เริ่มนั่งไม่ติด
ปรับเปลี่ยนกลยุทธ์มากระตุ้นตลาดโดยการใช้พรีเซนเตอร์เป็นตัวแทนของแบรนด์ในรอบหลายปี
หลังจากที่เคยใช้ กบ แท่ง มอส นักแสดงนำของซิทคอม “สามหนุ่มสามมุม”
เป็นพรีเซนเตอร์ในภาพยนตร์โฆษณาตลอด 27 ตอนรวด
โดยเปลี่ยนเนื้อหาไปเรื่อยๆวันละตอนตลอด27วัน
สร้างปรากฏการณ์ให้กับวงการโฆษณาได้ไม่น้อยในเวลานั้น
ซึ่งเป็นสมัยที่เปลี่ยนจาก TAC เป็น DTAC ใหม่ๆ เมื่อ15ปีก่อน
ด้วยงบประมาณกว่า 100ล้านบาท
วันนี้ 2560
วันที่DTACจะกลับมาโดยการใช้ซุปเปอร์สตาร์ระดับแนวหน้าของประเทศ
เพื่อเป็นตัวแทนของแบรนด์DTACอีกครั้ง
ตัวแทนของเครือข่ายที่สามารถใช้งานได้ลื่นไหล ไร้การสะดุด
คนๆนั้นสุดท้ายไปจบที่ “อั้ม พัชราภา”
และในเวลาไล่เลี่ยกันก็มีการเปิดตัว
แพ็คเกจการให้บริการรูปแบบใหม่ ที่ไร้ขีดจำกัดด้านปริมาณข้อมูลอีกต่อไป
ภายใต้แนวคิด “FLIP IT – แค่พลิก ชีวิตก็ง่าย”
ในชื่อแพ็คเกจว่า “Go โน ลิมิต”
สร้างความฮือฮาไม่น้อยในวงการเครือข่ายมือถือ
โดยมี นาย ณภัทร เป็นตัวแทนสื่อสารแนวคิดนี้
การนำซุปเปอร์สตาร์มาเป็นตัวแทนของแบรนด์
ทำให้ผู้บริโภคมองเห็นบุคคลิกภาพของแบรนด์ (Brand Personality)
ผ่านคาแร็กเตอร์ของซุปเปอร์สตาร์คนนั้นๆได้มากขึ้น
และการจะสร้างBrand Personalityได้
จำเป็นจะต้องเข้าใจ Consumer Personalityด้วย
การใช้ซุปเปอร์สตาร์น่าจะทำให้ผู้บริโภคบางส่วน
หันหน้ามาใช้บริการDTACด้วยพฤติกรรมที่คิดว่า
อยากเป็นแบบซุปเปอร์สตาร์คนนั้น
หรือที่เรียกว่า Expected Self-Image จากทฤษฎี Different Self-Images
นอกจากเรื่องการปรับมาใช้พรีเซนเตอร์แล้ว
เมื่อไม่นานนี้ DTAC ก็ได้รับข่าวดี
ที่ได้รับคัดเลือกให้เป็นพันธมิตรร่วมกันพัฒนาคลื่น 2300MHz กับ TOT
นั่นหมายความว่าได้่คลื่นมาทดแทนคลื่นที่ DTAC กำลังจะหมดสัญญาลงได้
ทั้งกลยุทธ์การตลาดผ่านตัวแทนของแบรนด์
และการได้ทรัพยากรมาแทนที่ทรัพยากรที่กำลังจะหมดลง
ทำให้แสงสว่างสาดลงมาบนถนนที่DTACเดินอีกครั้ง
เราคงต้องติดตามกันต่อไปว่า กลยุทธ์ของDTACนับจากนี้
จะนำพากำไรมาสู่องค์กรได้เหมือนเดิมหรือไม่
เพื่อใส่ชีวิตให้แบรนด์มีชีวา
เมื่อพูดถึงDTACแล้วลูกค้านึกถึงอั้ม
พูดถึงAISลูกค้านึกถึงเจมส์จิ
พูดถึงTRUEลูกค้านึกถึงณเดชน์ ญาญ่า
แล้วแบรนด์ของคุณล่ะครับ ลูกค้านึกถึงใคร