4 เหตุผลที่ เซเว่นอีเลฟเว่น พ่ายให้เจ้าบ้าน

เคยเป็นกรณีศึกษากันมาหลายต่อหลายครั้งทั้งในโลกอินเตอร์เน็ตและในคลาสเรียนวิชาเกี่ยวกับธุรกิจต่างๆ

ว่าทำอย่างไร ถึงจะสร้างร้านขายของชำ หรือร้านสะดวกซื้อ ให้เอาชนะเจ้าแห่งร้านสะดวกซื้ออย่าง 7-11 ได้

เซเว่นอีเลฟเว่นถือกำเนิดเป็นครั้งแรกของโลก ก็กว่า 90 ปีมาแล้ว โดยตอนแรกใช้ชื่อว่า Tote’m Store

และได้เปลี่ยนมาใช้ชื่อเซเว่น อีเลฟเว่น ในปีพ.ศ.2489 หลังสงครามโลกครั้งที่2จบลงหมาดๆ

และเปิดบริการ7โมงเช้าถึงห้าทุ่ม ซึ่งเป็นจุดกำเนิดชื่อเซเว่นอีเลฟเว่น (7-Eleven)ในเวลาต่อมา

สำหรับประเทศไทยสิทธิ์ของแฟรนไชส์เซเว่นอีเลฟเว่น ถือครองโดยบริษัท ซีพี ออลล์ จำกัด (มหาชน)

โดยปัจจุบันมีสาขาทั้่วราชอาณาจักรไทยกว่า 9,000 สาขา (รองจากญี่ปุ่น อเมริกา และไต้หวัน ตามลำดับ)

รวมแล้วทั่วโลกกว่า 60,000 สาขาผลกำไรสุทธิย้อนหลัง 3 ปีของบริษัท ซีพีออลล์ ก็ดูหรูหรา โดยมีกำไรเติบโตต่อเนื่องทำเอาราคาพุ่งขึ้นมา

จนรู้สึกอิจฉาคนที่กอดหุ้น CPALL ไว้ในมือ เพราะราคาพุ่งขึ้นมาเกือบ50%ในเวลาเพียง 3 ปี !!!

ปี 2557 มีกำไรสุทธิประมาณ 10,000 ล้านบาท

ปี 2558 มีกำไรสุทธิประมาณ 13,600 ล้านบาท

ปี 2559 มีกำไรสุทธิประมาณ 16,600 ล้านบาท

ด้วยกำไรทั้งหมดนี้ฉุดราคาหุ้นจาก40กว่าบาทในปี2557 ขึ้นมาเป็น60กว่าบาทในปลายปี 2559

กลยุทธ์ทางการตลาดสำคัญที่ซีพีออลล์ใช้อย่างหนึ่งคือการขยายสาขาของเซเว่นอีเลฟเว่น โดยมีเป้าหมายการขยายสาขาประมาณ 700 สาขาต่อปี

เพราะยิ่งมีสาขาในทำเลที่ถูกต้องมากเท่าไร กำไรก็จะยิ่งมากขึ้นเท่านั้น แล้วทุกวันนี้กำไรมากขึ้นตามสาขาที่มากขึ้นจริงรึเปล่า???

ปี 2557 มีจำนวนสาขา ณ สิ้นปี     8,127 สาขา

ปี 2558 มีจำนวนสาขา ณ สิ้นปี     8,832 สาขา

ปี 2559มีจำนวนสาขา ณ สิ้นปี     9,542 สาขา

เทียบกับกำไรสุทธิข้างต้นแล้ว…

สาขาเพิ่มขึ้น กำไรก็เพิ่มขึ้น แต่แน่นอนว่า ไม่ใช่แค่สักแต่เพิ่มสาขาไปเรื่อยๆ แล้วหวังว่าจะทำกำไรได้เพิ่มขึ้นในทุกปี

เพราะยิ่งธุรกิจใหญ่โตมากเท่าไร ค่าใช้จ่ายและการบริหารจัดการก็ซับซ้อนมากขึ้นเท่านั้น แต่สาขาที่เพิ่มขึ้นก็เป็นสาเหตุหลักของรายได้ที่เพิ่มขึ้น

ที่ถูกชี้แจงไว้ในเอกสารชี้แจงกำไรสุทธิของบริษัท

ใช่ว่าเป็นยักษ์ใหญ่อย่างเซเว่นอีเลฟเว่นแล้ว เปิดที่ไหนก็จะรุ่งเสมอไป ล่าสุด เซเว่นอีเลฟเว่น สาขา อ.ทุ่งหัวช้าง ที่เปิดมาได้ 4 ปีก็ต้องปิดตัวลงไป

อ.ทุ่งหัวช้าง เป็นอำเภอหนึ่งในจังหวัดลำพูนซึ่งเป็นจังหวัดที่โอบล้อมด้วยธรรมชาติมากมาย ธรรมชาติจริงๆครับ เพราะมองจากภูมิประเทศแล้ว

ในระยะรัศมี 60 กม. มีอุทยานแห่งชาติเต็มไปหมด เช่น

อุทยานแห่งชาติแม่ปิง

อุทยานแห่งชาติดอยขุนตาล

อุทยานแห่งชาติเวียงโกศัย

อุทยานแห่งชาติออบหลวง

อุทยานแห่งชาติแม่วะ

อุทยานแห่งชาติศรีสัชนาลัย

ถ้าเลยไปอีกสัก 20-30 กม.

ก็มีอุทยานแห่งชาติดอยอินทนนท์อีกด้วย

โอ้ว!!! เซเว่นอีเลฟเว่นเลือกทำเลได้ดีจริงๆ

สาเหตุหลักที่เซเว่นอีเลฟเว่นสาขานี้ต้องปิดตัวลง ผมขอสรุปคร่าวๆเป็น 4 เรื่องดังนี้

ต้องยอมรับว่าเซเว่นอีเลฟเว่นทำได้ดีกับลูกค้าคนเมือง แต่กับท้องถิ่นที่มีวิถีชีวิตที่แตกต่างกัน มีชาวบ้านที่ไปไหนมาไหนก็รู้จักกันหมด

ไม่เหมือนพนักงานหน้าแคชเชียร์ ที่ท่องเป็นนกแก้วนกขุนทองที่เสนอสินค้าโดยบางครั้งไม่ได้ดูว่าลูกค้าต้องการหรือไม่

แต่กับแม่ค้าพ่อค้าร้านชำท้องถิ่น รู้จักกับลูกค้ามาตั้งแต่ลูกยังเล็ก ทำให้มีความเป็นกันเอง มากกว่าเน้นขายของทำธุรกิจอย่างเดียว

สิ่งจำเป็นที่ลูกค้าท้องถิ่นหาซื้อได้ในเซเว่นอีเลฟเว่น เขาก็หาซื้อจากร้านชำท้องถิ่นได้เช่นกัน

นอกจากนั้น ยังนับเป็นโอกาสที่จะได้ไปเยี่ยมเยียนเพื่อนบ้าน ถามไถ่สารทุกข์สุขดิบกัน

เผลอๆคุยไปคุยมายังได้เลขเด็ดกลับมาเสี่ยงดวงกันเดือนละครั้งสองคร้้งอีกด้วย

ซึ่งปกติแล้ว ถ้าเป็นคุณก็คงไม่ได้ถามไถ่สารทุกข์สุขดิบพนักงานที่แคชเชียร์ว่า สบายดีไหม วันนี้ขายดีรึเปล่า

ปกติแล้วชาวท้องถิ่นไม่ได้ใช้บัตรเครดิตในการซื้อของ หรือถึงจะใช้ก็คงไม่ได้เอารูดในเซเว่นอีเลฟเว่น

ในทางกลับกัน ใช้เพียงลมปากก็สามารถซื้อของกับร้านชำท้องถิ่นเวลาลืมเอาเงินมาได้ด้วย

นี่ยังไม่นับสินค้าเฉพาะของท้องถิ่นที่ไม่มีขายในเซเว่นอีเลฟเว่นนะ หากเซเว่นอีเลฟเว่นยังDisruptจุดนี้ไม่ได้ก็ยากที่จะเข้าถึงลูกค้า

ก่อนจะตั้งสาขาของเซเว่นอีเลฟเว่น ผมเชื่อว่าต้องมีการทำวิจัยถึงทำเลที่ตั้ง Traffic และอัตราการดึงคนเข้าร้าน

แต่กับกรณีนี้ อาจแบ่งได้สองทาง คือทำวิจัยลูกค้าแล้ว แต่ทำแบบผิดๆ หรือ อีกอย่างคือไม่ได้ทำเลยแต่อาศัยผลวิจัยแบบทั่วไปแทน

(คือเป็นผลวิจัยจากสาขาอื่นๆ แต่ไม่ได้วิจัยจากลูกค้าในระแวกนั้นโดยตรง)

พูดถึงร้านชำท้องถิ่นแล้ว มีอยู่ที่หนึ่งที่นอกจากจะมีสินค้าให้เลือกซื้อ มีอาหารตามสิ่งให้กิน

ยังมอบเสียงหัวเราะให้เราอีกด้วย หลายๆคนรู้จักเขาในฐานะ

“ร้านเฮียหมู แห่ง บางรักซอย9”