แม้ผู้ที่แข็งแกร่งก็ย่อมมีวันที่อ่อนล้า
ร้านกาแฟชื่อดังที่ไม่ได้ขายแค่กาแฟแต่ขายประสบการณ์การดื่มกาแฟ
ที่มีให้เห็นเกือบทุกห้างในประเทศไทย
ลามไปถึงไฮเปอร์มาร์เก็ตบางแห่งก็มีแบรนด์กาแฟชื่อดังนี้เป็นเหมือนแม่เหล็ก
ที่ดึงดูดลูกค้าให้เข้ามาได้ลองซื้อประสบการณ์
SBUX คือตัวย่อของหุ้น Starbucks ที่เปิดให้ซื้อขายกันในตลาด NASDAQ ของสหรัฐอเมริกา
โดยข้อมูลผลกำไรขั้นต้นย้อนหลัง3ปีของ Starbucks ตั้งแต่ปี 2014-2016
ปี2014 ผลกำไรขั้นต้น 9,500ล้านเหรียญสหรัฐ
ปี2015 ผลกำไรขั้นต้น 11,300ล้านเหรียญสหรัฐ
ปี2016 ผลกำไรขั้นต้น 12,800ล้านเหรียญสหรัฐ
เพิ่มปีละระดับหลักพันล้านถือว่าไม่ธรรมดา
ซึ่งเป็นการเพิ่มขึ้นตามรายได้ที่เพิ่มขึ้นด้วย
ในขณะที่ผลกำไรสุทธิ3ปีหลังนี้คือ
ปี2014 ผลกำไรสุทธิ 2,068ล้านเหรียญสหรัฐ
ปี2015 ผลกำไรสุทธิ 2,757ล้านเหรียญสหรัฐ
ปี2016 ผลกำไรสุทธิ 2,818ล้านเหรียญสหรัฐ
เป็นการเติบโตแบบค่อยเป็นค่อยไป
โดยที่มีต้นทุนทางการวิจัยและพัฒนาเท่ากับศูนย์
ราคาหุ้นของ Starbucks ย้อนหลังไป3ปี
โดยนับที่ปลายเดือนธันวามคมของแต่ละปี
คือ 40, 60 และ 55 เหรียญสหรัฐ
แค่เพียงเมล็ดกาแฟมักไม่ได้มีต้นทุนสูงเท่าไรหากเทียบกับราคาต่อแก้วที่ขาย
ต้นทุนที่สูงจริงๆของStarbucksคือต้นทุนการบริหารจัดการและการตลาดต่างหาก
นั่นคือเหตุผลหนึ่งที่ทำให้Starbucksมีแบรนด์ที่แข็งแกร่ง
ชนิดที่เรียกว่าหากมีมนุษย์ต่างดาวอยู่จริง
พวกเขาเหล่านั้นก็คงรู้จัก Starbucks ด้วย
แต่ความแข็งแกร่งแบบนี้จะเกิดขึ้นไม่ได้เลย
หากรสชาติของกาแฟที่ถูกขายไปทั่วโลกไม่ได้เรื่อง
ซึ่งรสชาติกาแฟพร้อมกับกลิ่นหอมของStarbucks
ก็นับได้ว่าครองใจคอกาแฟหลายต่อหลายคนรวมถึงคอกาแฟชาวไทยด้วย
ซึ่งทั้งหมดนี้ผิดกับ Teavana ชาภายใต้การเดินทัพของStarbucks
ที่ในช่วงปลายปี 2012
Starbucks ตัดสินใจเข้าซื้อกิจการของ Teavanaด้วยมูลค่า 620ล้านเหรียญสหรัฐ
ซึ่งบริษัทชานี้ก่อตั้งมาแค่15ปีเท่านั้น
โดยคาดหวังว่าจะเป็นกำลังสำคัญในตลาดเครื่องดื่มที่นอกเหนือจากกาแฟ
แต่แล้ว Kevin Johnson, CEO ของ Starbucks
ก็ออกมาประกาศอย่างลูกผู้ชายปนน่าสงสารว่า
“ร้านTeavanaในห้างสรรพสินค้ามีผลการดำเนินงานไม่เข้าเป้า
พวกเราทบทวนกลยุทธ์ทางธุรกิจของTeavanaและผลสรุปก็ออกมาว่า
ทั้งๆที่พวกเราใส่ความพยายามทั้งในด้านการออกแบบร้านใหม่และ
ความสร้างสรรค์ในการจัดการผลิตภัณฑ์ลงไปแล้ว แต่ผลการดำเนินงานที่ย่ำแย่ก็ยังคงอยู่”
ถ้าระดับCEOออกมายอมรับแบบนี้แล้ว
ปัญหาของ Teavana คืออะไรกันแน่
จากถ้อยแถลงของCEOอีกเหตุผลหนึ่งที่ทำให้ Teavana ทำผลงานได้ย่ำแย่ก็คือ
พฤติกรรมของลูกค้าเปลี่ยนแปลงไป
ลูกค้าเดินห้างสรรพสินค้าที่ Teavana ตั้งอยู่น้อยลง
หันไปช้อปปิ้งออนไลน์มากขึ้น
ถ้าเป็นดังนั้นจริง ร้านอื่นๆในห้างสรรพสินค้านั้นๆก็ต้องทำผลการดำเนินงานย่ำแย่ไปด้วย
หรือจะพูดให้ถูกก็คือขายไม่ดีทั้งห้างนั่นเอง (เพราะทางStarbucksก็ปรับกลยุทธ์กันทุกทางแล้ว)
แต่หากไม่ใช่เช่นนั้น อีกเหตุผลหนึ่งที่เป็นไปได้ก็คือรสชาติของTeavanaนั้นยังไม่โดนใจผู้บริโภค
สำหรับในประเทศไทยเองเหตุผลที่คนไทยและแฟนพันธุ์แท้ของStarbucksรู้กันดี ก็คือ
Teavana มัน…”ไม่อร่อย” อย่างที่มันถูกคาดหวัง
แม้กระทั่งแบรนด์ที่แข็งแกร่ง
มีกลยุทธ์และยุทธวิธีทางการตลาด
รวมถึงการสร้างแบรนด์ที่เยี่ยมยอดแค่ไหน
ก็มิอาจรอดพ้นสภาพตลาดที่ผู้บริโภคมีอำนาจต่อรองไปได้
หากผลิตภัณฑ์ของตนนั้นมีคุณภาพไม่เป็นที่พอใจของลูกค้า
เรียกได้ว่า บริษัทต่างๆมิอาจนำกลยุทธ์การตลาดและการสร้างแบรนด์
มาเป็นตัวประกันได้ว่าองค์กรจะมีผลกำไรได้ตลอดรอดฝั่งหากละเลยการพัฒนาผลิตภัณฑ์
ลองมองกลับมาในตลาดชาบ้านเรา
ที่แบรนด์มากมายใช้พื้นหลังดำๆ
พร้อมติดคำนิยม “ทุกแก้ว25บาท”
กับโต๊ะเก้าอี้อีกสองสามตัว
ก็ขายดีเป็นเทน้ำเทท่า ทำเอาลบทฤษฎีการทำ Store Design ไปแทบหมดสิ้น
ข้อมูลหุ้นบางส่วนจากNasdaq.com