“ราคา” กลถูกลวง หรือ ยอมให้ลวง

ตลอดช่วงชีวิตที่ผ่านมาคุณคงโดนกันมาแล้วไม่น้อยกับ กลลวงของราคา ที่ทำให้ผู้คนส่วนใหญ่ยอมควักกระเป๋าจ่ายเงินซื้อสินค้าง่ายขึ้น ผมจะไม่ได้เล่าให้ฟังแค่ว่ามีเทคนิคอะไร(ที่เราโดนลวงกันมาแล้ว)แต่จะมาเล่าว่า เพราะอะไร เราถึงโดนลวงไปได้

.

#แบบที่1 ทำไมลงท้ายเลข 9 แล้วดูน่าซื้อกว่า

.

เราคงเจอกันมาเยอะแล้วกับราคาที่ลงท้ายเลข9 เรื่องนี้เห็นได้ชัดว่าเป็นเรื่องของจิตวิทยา เพราะมนุษย์เราอ่านจากซ้ายไปขวา โดยเฉพาะป้ายราคาก็อ่านจากซ้ายไปขวา ทำให้เราโฟกัสที่ตัวเลขซ้ายทันทีและก่อนที่เหตุผลในสมองจะคิดทันเราก็โดนลวงไปด้วยตัวอักษรตัวซ้ายสุดซะแล้ว

.

สิ่งนี้เรียกกันว่า “Left-Digit Effect” มนุษย์เราไปโฟกัสที่ตัวซ้ายสุดก่อน (เพราะอ่านตัวซ้ายสุดก่อนมาทั้งชีวิต) เมื่อมีตัวเลขชุดหนึ่งปรากฏขึ้นเราก็จะตีความออกมาอย่างรวดเร็ว คุณลองดูตัวอย่างราคาของ 2 บรรทัดด้านล่างนี้

                ชุดแรก    ราคา 400 บาท   กับ   299 บาท                          

                ชุดสอง    ราคา 401 บาท   กับ   300 บาท

มองปราดเดียวจะรู้สึกว่า ชุดแรกนั้น สินค้าราคา 400 กับ 299 ดูราคาจะห่างกันมากกว่า ชุดสองที่ 401 กับ 300 ทั้งๆที่ทั้งสองชุด สินค้าราคาต่างกันในแต่ละชุดเท่ากับ 101 บาท แต่กลับรู้สึกว่าชุดแรกสินค้าสองตัวราคาต่างกันมากกว่า นั่นก็เพราะในใจเราลึกๆโฟกัสที่ตัวซ้ายสุดก่อน

ราคาต่างกัน 101 เหมือนกัน แต่บรรทัดบนดูต่างกันมากกว่า

.

ดังนั้น แทนที่จะตั้งราคา 300 ก็ตั้ง 299 จะทำให้รู้สึกว่าสินค้าราคาถูกลง นี่ยังไม่รวมทำป้าย 299 ให้เป็นสีแดงเข้าไว้ ความรู้สึกว่ามันถูกกดราคาลดลงยิ่งเพิ่มขึ้นมาอีกแน่ะ

.

#แบบที่2 ความรู้สึกเกิดการเปรียบเทียบ  

 เทคนิคคุณคงเห็นกันบ่อยในรายการขายของทางทีวี สินค้าที่เหมาะกับเทคนิคนี้คือสินค้าที่พอจะเดาราคาได้ในใจ (ไม่ใช่สินค้าประเภทยานอวกาศ หรือเครื่องวัดความดันใต้มหาสมุทร) เมื่อเราพอจะมีราคาในใจ ดังนั้นถ้ามีอะไรสักอย่างมาบอกกับใจเราว่าไอ้ที่เราคิดในใจนั่นล่ะถูกต้องแล้ว ก็จะปิดการขายได้ง่ายขึ้น

เมื่อเปรียบเทียบจากราคาที่ตั้งไว้ก่อนหน้า จึงรู้สึกถูกลง

.

เช่น ขณะที่คุณกำลังดูสินค้าตัวหนึ่ง ยังไม่ทันเห็นราคาก็พอคร่าวๆในใจได้ว่าประมาณ สมมติ ราคาที่เดาไว้ประมาณพันต้นๆ อีก3วินาทีต่อมาพลิกดูป้ายราคาและเห็นมันเขียนว่า ลด70% จาก 3990 บาท เหลือ 1190 บาท คุณก็จะรู้สึกว่าไม่ได้แพงเกินไปและยอมซื้อสิ่งนั้นได้ง่ายขึ้น นี่เองที่เรียกว่า Anchoring Effect พอมีราคาอ้างอิง (ที่เอาไว้ตั้งลด) ไว้ให้เปรียบเทียบกับราคาขายจริงก็กระทบกับจิตใจได้ง่ายขึ้น

.

นี่ยังไม่รวมหมายเหตุที่เขียนไว้ว่า “เฉพาะวันนี้เท่านั้น” (เดือนหน้ามาดู ก็ป้ายแบบนี้อีก แต่เปลี่ยนเดือน)

.

#แบบที่3 ให้ความเป็นเจ้าของ

มีการทดลองหนึ่งเกี่ยวกับราคาของพิซซ่า โดยแบ่งผู้ทดลองเป็นสองกลุ่ม กลุ่มแรกมีสินค้าเป้าหมายคือพิซซ่าหน้าเปล่าราคา 5 เหรียญ และสามารถจะใส่หน้าเพิ่มได้ตามใจโดยคิดราคาToppingที่เพิ่มอย่างละ 0.5 เหรียญ

ในขณะที่อีกกลุ่มเสนอขายพิซซ่าให้ในราคา 12 เหรียญ ซึ่งเป็นราคาพร้อมToppingทั้งหมดที่ร้านมี จากนั้นสามารถลดราคาพิซซ่าได้ โดยเอา Topping ออกโดยลดราคาหน้า 0.5 เหรียญต่อหนึ่งToppingที่เอาออก ผลปรากฏว่ากลุ่มที่สองซึ่งรู้สึกสูญเสีย (Topping ที่ได้แต่แรก) กลับจ่ายเงินมากกว่าในท้ายที่สุด สิ่งนี้เองที่เรียกว่า Endowment Effect ที่ความรู้สึกไม่อยากสูญเสียอยู่เหนือเหตุผลของราคาที่อยากจ่าย

Youtube Premium ให้ใช้ฟรีก่อน1เดือน หลังจากนั้นจะไม่อยากเสียมันไป

.

เรื่องนี้มีให้เห็นบ่อยๆตามหน้าสมาร์ทโฟนเช่น Youtube Premium หรือ Netflix ที่ให้คุณทดลองใช้ได้ 1-2 เดือนฟรีๆ แบบไม่มีโฆษณา เมื่อคุณได้แสดงความเป็นเจ้าของแล้ว หลังจากนั้นมีแนวโน้มไม่อยากจะเสียความ Premium นั้นไป ไม่อยากต้องกลับไปเจอกับการรับชมที่มีโฆษณาอีก

.

Endowment Effect แบบนี้กระมังที่ทุกๆการเลิกรา ทำให้ต้องมีสักฝ่ายหนึ่งเสียใจราวกับทุกอย่างคือจุดสิ้นสุดของโลกนี้แล้ว

เพื่อนคุณคงดีใจ ถ้าคุณแชร์เรื่องราวดีๆไปให้