ความต้องการ สิ่งที่นักการตลาดสร้างไม่ได้
ความต้องการ สิ่งที่นักการตลาดสร้างไม่ได้
หากพูดถึงความต้องการแล้ว ไม่เพียงแต่มนุษย์เท่านั้น แต่เรียกได้ว่าสิ่งมีชีวิตในไฟลัมอื่น ๆ เองก็มีความต้องการติดตัวมาตั้งแต่เกิด
สำหรับสิ่งมีชีวิตในไฟลัมคอร์ดาตา (Chordata) อย่างพวกเรานั้น ความต้องการมีหลายระดับ ถ้าเทียบเริ่มต้นกับสิ่งมีชีวิตสปีชีส์อื่นแล้วก็พอจะแปลงเป็นคำไทยได้ง่าย ๆ คือเริ่มที่ “ความต้องการ” ต่อมาเมื่อถูกเติมเต็มมาก ๆ เข้าก็ลามไปสู่ “ความอยาก” และท้ายที่สุดที่สมองส่วนซีรีบรัมทำให้เราต่างจากสปีชีส์อื่นก็คือ “ความปรารถนา” กลุ่มของความต้องการทั้งหมดทั้งมวลนี้เองเกิดขึ้นได้ด้วยแรงกระตุ้นที่เรียกว่า “Motivation”
ความหิว สิ่งที่ติดตัวมาแต่กำเนิด
.
การจำแนกประเภทหรือชนิดของความต้องการนั้นมีมากมายหลายรูปแบบ จนบางครั้งก็ทำให้หลายคนงงว่า แต่ละแบบที่ถูกจำแนกนั้นมีวิธีการจัดกลุ่มอย่างไร แต่สำหรับการถือกำเนิดเกิดขึ้นของ “ความต้องการ” ก็น่าจะถูกจำแนกเป็นเซตใหญ่สุดได้ 2 ประเภทดังนี้
- ความต้องการโดยธรรมชาติ (Innate Needs) เป็นความต้องการที่มีมาตั้งแต่เกิดชนิดที่ไม่ต้องสอน ไม่ต้องลอกเลียนกัน ใครก็มี เช่น ความต้องการน้ำ อาหาร ความปลอดภัย ฯลฯ
- ความต้องการที่เกิดขึ้นภายหลัง (Acquired Needs) เป็นความต้องการที่ถูกพัฒนาขึ้นเรื่อย ๆ หลังจากถือกำเนิดมาแล้ว เช่น ความต้องการความรัก ต้องการได้รับการยกย่อง ฯลฯ
โดยปกติแล้วนักการตลาดไม่สามารถสร้าง “ความต้องการ” ของลูกค้าขึ้นมาได้ แต่สามารถโยงใย “ความต้องการ” นั้น มาสู่ “ความอยาก” ของลูกค้าได้ เช่น เมื่อลูกค้าหิว นั่นแปลว่า “ความต้องการ” อาหารเกิดขึ้นแล้ว (Innate Needs) นักการตลาดสื่อสารผ่านสื่อไปยังลูกค้า ให้เห็นภาพกุ้งเทมปุระเหลืองทองแสนอร่อยคู่ซุปมิโสะร้อน ๆ เสริฟพร้อมเครื่องเคียงแบบจัดเต็มในบรรยากาศแสนญี่ปุ่นที่เอื้อมถึงได้แม้อยู่กลางเมืองกรุง ความต้องการที่จะกินอาหารญี่ปุ่นเพื่อดับความหิวนี้เรียกว่า “ความอยาก” (อาหารญี่ปุ่น) นั่นแปลว่า นักการตลาดสร้าง “ความอยาก” ได้ แต่ไม่สามารถสร้างความหิว (ความต้องการ) ได้
การสื่อสารทำให้เกิดความอยาก
.
ความต้องการโดยธรรมชาติเป็นสิ่งเข้าใจง่ายเพราะมันเกิดขึ้นกับทุกคน แต่ความต้องการที่เกิดขึ้นภายหลังนี่เอง ที่มีรายละเอียดปลีกย่อยมากมาย แบ่งไปตามหลายบริบท ในโพสต์นี้เราจะพูดถึงแรงกระตุ้นที่ทำให้เกิด “ความอยาก” เพราะ จะกระตุ้นความอยากได้ ต้องรู้ความต้องการของเขา การกระตุ้นให้เกิดความอยากจึงเป็นงานของนักการตลาด ซึ่งพอจะมีรูปแบบหลัก ๆ ดังนี้
- การกระตุ้นในทางอารมรณ์ การกระตุ้นประเภทนี้จะไปกระตุ้นถึงความต้องการที่ซ่อนเร้นอยู่ของลูกค้า เป็นความต้องการที่ลูกค้าเองก็ไม่รู้ว่าจะตอบสนองต่อความอยากนี้อย่างไร เช่น สมัยสัก 10 กว่าปีก่อน ที่คุณนั่งเบื่อ ๆ อยู่ที่บ้านแล้วไม่รู้ว่าจะแก้เบื่ออย่างไร แต่วันนี้คุณแก้ไขความเบื่อนั้นด้วยการไถมือถือ เล่นโซเชียล
- การกระตุ้นผ่านการรับรู้ การกระตุ้นนี้ จะไปกดที่จุดการรับรู้ที่แต่ละคนมีตื้นลึกไม่เท่ากัน เช่น หัวหน้าครอบครัวที่รับรู้สื่อโฆษณาที่ว่าหากเขาทำงานไม่ได้ คนข้างหลังเขาก็ลำบากไปด้วย ทำให้เขาตระหนักว่าต้องมีเงินทุนประกันสำหรับคนข้างหลัง
- การกระตุ้นทางจิตวิทยา การกระตุ้นที่เติมเต็มความฟินทางจิตใจ (แทบจะล้วน ๆ ) ซึ่งความต้องการแบบนี้มีอยู่หลายๆครั้งที่ ตอนแรกเราเองก็ไม่รู้ว่าเราต้องการ แต่พอโดนชักจูง โดนสอน โดนโยงใยกับการกระตุ้นแบบนี้ ก็ทำให้เราถูกกระตุ้นได้อยู่เรื่อยๆ เช่น การใช้ของแบรนด์เนมแล้วรู้สึกหรูหรามีระดับ การได้รับการยกย่องจากผู้คนนับร้อยนับพัน เป็นการตอบสนองความอยากที่ในความเป็นแม้ไม่ตอบสนองก็มีชีวิตอยู่ได้
เสียงปรบมือกึกก้องจากคนนับพันอีกหนึ่งความฟินที่ไม่เท่ากันในแต่ละคน
.
ส่วน “ความปรารถนา” เป็นความต้องการที่โยงไปถึงระดับความฝัน และมักเกิดขึ้นจริงเมื่อความต้องการและความอยากในชั้นแรก ๆ ถูกตอบสนองไปแล้ว เช่น ปรารถนาจะท่องเที่ยวรอบโลก เดินทางท่องอวกาศ
ถึงบรรทัดนี้คุณคงพอเข้าใจ “ความต้องการ”, “ความอยาก” และ “ความปรารถนา” กันแล้ว สำหรับมนุษย์บางคนก็ยากที่จะเข้าใจ เพราะ เขาตอบสนองความต้องการโดยวิธีที่อีกฝ่ายไม่ได้ต้องการ เช่น เวลาหิวมาก ๆ ก็ชอบอ้างว่าอยากจะไปอาบน้ำในอ่าง…
.
.
.
อ้างอิง: Consumer Behavior, Eleventh Edition, Chapter3