การตลาด คำถาม และความรัก
280 ปี คืออายุโดยประมาณของเครื่องดื่มประเภทน้ำอัดลม มันเกิดขึ้นโดยที่ Joseph Priestley นักเคมีชาวอังกฤษ
บังเอิญนำถ้วยที่มีน้ำแขวนไว้เหนือถังเก็บเบียร์ในโรงกลั่นน้ำเมาของเมืองผู้ดีในปี 1740 และเหตุการณ์นั้นทำให้ไอเดียการคิดค้นน้ำอัดลมเกิดขึ้นเป็นครั้งแรก กลายเป็นเครื่องดื่มยอดนิยมจนถึงทุกวันนี้ด้วยรสชาติที่แปลกแต่อร่อยของเครื่องดื่มที่คนในยุคหินไม่เคยได้สัมผัส
น้ำอัดลมเครื่องดื่มนิยมของมนุษยชาติ
.
ลองจินตนาการว่าเรานำน้ำอัดลมมาบรรจุลงกระป๋องขาย จากนั้นนำกระป๋องทั้งหมดใส่ในเครื่องขายน้ำอัตโนมัติที่เป็นราวกับหุ่นเหล็กมีชีวิต วางเครื่องนั้นไว้ในชุมชนหนึ่งเพื่อขายโดยไม่ต้องมีคนมาคอยดูแล สมมติว่าหนึ่งวันผ่านไปเครื่องขายน้ำอัตโนมัตินี้ขายน้ำอัดลมไปทั้งหมด 100 กระป๋อง คำถามที่น่าสนใจคือ หากเรานำเครื่องขายน้ำอัตโนมัติของคู่แข่งมาวางข้างๆ คุณคิดว่ายอดขายของน้ำอัดลมทั้ง2ตู้นี้จะเป็นอย่างไร
เครื่องขายน้ำอัตโนมัติอีกหนึ่งเครื่องมือการตลาด
.
คำตอบอาจจะมีได้หลายแบบ ไม่ว่าจะเป็น อัตราส่วนของความนิยมในแบรนด์น้ำอัดลม เช่น เครื่องแรก 50 เครื่องที่สอง 50 หรืออาจจะเป็น 20-80 ก็ได้ แต่ในความเป็นจริงกลายเป็นว่ามันขายได้ทั้งสองเครื่องรวมเป็นจำนวน 200 เพราะอะไรถึงเป็นแบบนั้น?
เพราะถ้ามีเครื่องขายอัตโนมัติเพียงเครื่องเดียว คำถามที่เกิดขึ้นในใจของมนุษย์ที่ง่ายที่สุดคือ “ฉันอยากดื่มน้ำอัดลมหรือไม่” ด้วยเหตุนี้เอง เมื่อเราเพิ่มตัวเร่งปฏิกิริยาเข้าไปในสถานการณ์นี้ โดยนำเครื่องขายน้ำอัตโนมัติอีกยี่ห้อวางลงไปข้างๆ กลายเป็น2เครื่อง คำถามที่เกิดขึ้นในใจของคนเดินดินกลับไม่เหมือนเดิม คำถามแรกถูกมองข้ามไป และเกิดเป็นคำถามในใจใหม่ที่ว่า “ฉันอยากดื่ม Coke หรือ Pepsi”
ในวงการการตลาดเพียงแค่เพิ่มตัวเลือกก็สามารถทำให้คำถามในใจลูกค้าเปลี่ยนได้
.
จากคำถามแรกสู่คำถามที่2 ดูๆแล้วก็เหมือนกับจะขัดสัญชาติญาณแต่การมีเครื่องขายน้ำอัตโนมัติคู่แข่งมาวางอยู่ด้วยราวกับเพื่อนแท้กลับทำให้ยอดขายเพิ่มขึ้นทั้งคู่
ปรากฏการณ์นี้ถูกเรียกอีกอย่างหนึ่งว่า “ความไม่พอใจในตัวเลือกเดียว” (Single-option Aversion) การมีตัวเลือกเดียวจะเกิดคำถามขึ้นในใจระหว่าง “มี” (ถ้าเลือกที่จะซื้อ) หรือ “ไม่มี” (ถ้าเลือกที่จะไม่ซื้อ) แต่ถ้าเราลบตัวเลือกเดียวออกไปและเปลี่ยนสถานการณ์ใหม่ให้ผลกลายเป็น “มี” ทั้งคู่โดยใส่ตัวเลือกอื่นเพิ่มลงไปอีก สิ่งที่เกิดขึ้นในใจของลูกค้าจะไม่ใช่แค่ “มี” หรือ “ไม่มี” แต่จะเป็น “เลือกอันแรก” หรือ “เลือกอันที่สอง”
เรื่องนี้ก็คงเช่นกัน
.
ดังนั้นระหว่างที่คุณกับเธอกำลังเดทกันอย่างสนุก และกำลังจะขอเธอคนนั้นเป็นแฟนก็คงไม่ถามว่า “เป็นแฟนกับผมไหม” เพราะนั่นทำให้เธอเลือกได้ง่ายว่าชีวิตจากนี้ไปแธอจะ “มี” เราเป็นแฟนหรือ “ไม่มี” และถ้าคุณไม่ดีพอ คนที่ได้ฟังคำถามก็คงจะตอบได้ไม่ยาก กลับกันหากเปลี่ยนคำถามเป็น “คุณจะเลือกใครระหว่างเขากับผม” ผมหวังว่า % จากการตอบ “YES” มาที่คุณก็คงจะเพิ่มขึ้นบ้าง…