พิเศษ! เจาะลึกเบื้องหลังการตลาดกับทีม Maybelline ที่คุณไม่เคยรู้มาก่อน
แบรนด์ดังระดับโลกอย่าง L’oreal Maybelline ที่ประสบความสำเร็จในการมอบคุณค่าแห่งความสวยงามให้กับผู้หญิงหลายล้านคนบนโลก ไม่ได้ใช้การอัดโฆษณาเพื่อสร้างการมีอยู่ของแบรนด์แล้วจะสำเร็จขึ้นมาได้ แต่มีการศึกษา Insight ของลูกค้าที่แม้แต่ลูกค้าเองก็มองไม่เห็น และผนวกรวมเข้ากับ “นวัตกรรม” หรือที่เรียกกันว่า “Innovation” ออกมาเป็นสินค้าที่ตอบโจทย์ลูกค้าได้อย่างน่าประทับใจ ความสำเร็จของเขามีที่มาและเชื่อมโยงกับการตลาดอย่างไร ลองไปชมกันครับ
Maybelline in L’Oreal Group แบรนด์ดังที่นั่งอยู่ในใจลูกค้าทั้งไทยและเทศ
บริษัท ลอรีอัล (ประเทศไทย) จำกัด จดทะเบียนจัดตั้งและทำธุรกิจในประเทศไทยมาอย่างยาวนานร่วม 30 ปี โดยรายได้ปัจจุบัน 3 ปีย้อนหลังตั้งแต่ปี 2564 – 2566 คือ
- ปี 2564 รายได้ 9,030 ล้านบาท เป็นกำไรสุทธิ 403 ล้านบาท*
- ปี 2565 รายได้ 10,732 ล้านบาท เป็นกำไรสุทธิ 519 ล้านบาท
- ปี 2566 รายได้ 12,914 ล้านบาท เป็นกำไรสุทธิ 872 ล้านบาท
* ขอบคุณที่มาจาก กรมพัฒนาธุรกิจการค้า
เป็นรายได้ที่ถือว่ามากทีเดียวเมื่อเทียบกับตลาดเครื่องสำอางเองที่ใหญ่มากๆระดับแสนล้านบาท แถมยังมีผลิตภัณฑ์ในขอบข่ายของความเป็นเครื่องสำอางในตลาดไม่ว่าจะเป็นเรื่อง การบำรุงผิว เส้นผม แต่งหน้า เรียกได้ว่าแทบจะทุกส่วนของร่างกายก็กลายมาเป็นธุรกิจได้หมด
Maybelline เป็นอีกแบรนด์หนึ่งภายใต้การดำเนินงานของ L’Oreal Group ซึ่งความสำเร็จที่ได้มานี้ไม่ได้มาเพราะความเก่าแก่เท่านั้น แต่เพราะว่าแบรนด์ได้ตามโลกทันไม่ว่ากี่ยุคต่อกี่ยุคที่ผ่านไป การผนวกรวมนวัตกรรมที่หลายคนอาจคิดว่าเครื่องสำอางจะเกี่ยวพันกับเทคโนโลยีและนวัตกรรมอย่างไร วันนี้ Maybelline ได้พิสูจน์ให้เห็นแล้วว่า “นวัตกรรม” แทบจะเป็นกลยุทธ์หลักของการบริหารจัดการแบรนด์เลยก็ว่าได้ เขามีแนวคิดอย่างไร ไปดูกันครับ
เปิดเผยเนื้อหาสุดประทับใจเรื่องการตลาดที่คุณต้องไม่พลาดกับ Maybelline
· Brand Identity ของดีแบบนี้แต่นักการตลาดบางคนมองข้าม
อัตลักษณ์ หรือความเป็นตัวตนของแบรนด์ Maybelline Brand’s Culture เป็นสิ่งที่หลากหลาย (Diversity) ไม่ได้เฉพาะเจาะจงอยู่ที่ประเทศสหรัฐอเมริกาเท่านั้น เข้าทำนองว่า ใครบนโลกนี้ก็มีความงามเป็นของตัวเองได้ แล้วนำเรื่องนี้มาผูกเข้ากับแหล่งกำเนิดของแบรนด์อย่าง New York ซึ่งเป็นมหานครที่หลายคนหลงใหลอยากมาเยี่ยมเยียนสักครั้ง การผูกตัวตนของแบรนด์พร้อมกับความหลากหลายของบุคลิกตลาดทั่วโลก ทำให้แบรนด์สร้างความยั่งยืนได้ในวงกว้างไม่ได้เจาะจงว่าต้องเป็นชาวอเมริกันเท่านั้น
· โลกหมุนไป นวัตกรรมของ Maybelline คือเครื่องนำทางสู่การตอบโจทย์
เครื่องสำอางเป็นสินค้าที่มีการเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว การออกสินค้าหลายรุ่นออกมาอย่างรวดเร็ว สินค้ารุ่นใหม่จะสร้างความประทับใจใหม่ๆให้กับลูกค้า ในขณะเดียวกันอาจทำให้สินค้ารุ่นที่ออกไปก่อนหน้า แม้จะยังไม่นานระดับปี แต่ก็อาจถูกลืมจากลูกค้าได้เหมือนกัน การสร้างการจดจำอย่างสม่ำเสมอในระดับแบรนด์นำ และสินค้าตาม พร้อมด้วยนวัตกรรมที่ตอกย้ำว่าแบรนด์แก้ปัญหาให้ลูกค้าได้ (เช่นเครื่องสำอางที่ติดทนนานแต่หน้ายังรู้สึกฉ่ำไม่อึดอัด) แต่แบรนด์อื่นยังทำไม่ได้ จนอาจเรียกได้ว่าเป็นการใช้กลยุทธ์ Innovation Strategy ที่ชิงพื้นที่ใช้นวัตกรรมตอบโจทย์ลูกค้าก่อนคู่แข่งแบรนด์อื่น
· แบรนด์ใหญ่เพียงใด ก็ต้องเข้าไปในใจลูกค้าด้วย Humanity
แคมเปญต่างๆที่ถูกเข็นออกมาในแต่ละช่วง จะดึง Big Idea ระดับโลกมาแตกย่อยให้มีความเป็น Local ในแต่ละตลาดเพื่อสร้าง Local Relevancy เพื่อทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าแบรนด์เป็นพวกเดียวกับเขา เพราะความเป็นมนุษย์นี้เองที่รู้สึกถึงความเป็นพวกเดียวกัน เป็นทีมเดียวกัน ต่างจากหุ่นยนต์หรือเครื่องจักร ดังนั้นสิ่งที่ Maybelline ทำนั้นมิใช่การใช้ Brand Spokesperson (ผู้ที่เปรียบเสมือนตัวแทนของแบรนด์) ซึ่งดังระดับโลกแต่คนLocalกลับไม่รู้จักมาสื่อสารคุณค่าของแบรนด์ Maybelline ปรับเปลี่ยนมาใช้ Brand Spokesperson ที่คนไทยรู้จักทำให้ลูกค้ารู้สึกใกล้ชิดกับแบรนด์มากขึ้น เช่น พีพี กฤษฏ์ , เตนล์-ชิตพล เป็น Brand Spokesperson ที่เข้าถึงกลุ่มวัยรุ่นคนไทยได้ชัดเจน
· Maybelline สื่อสารแบรนด์อย่างเข้าใจ เพื่อเข้าไปข้างในจิตใจของลูกค้า
หลังจากที่นวัตกรรมได้สร้างสินค้าที่ตอบโจทย์ลูกค้าออกมาแล้ว สินค้าใหม่ๆที่เกิดขึ้นจะถูกสื่อสารจาก Maybelline ออกมา เพื่อให้ลูกค้าเกิดการรับรู้ในทุกๆแพลตฟอร์มที่กลุ่มเป้าหมายใช้ใน Customer Journey โดยเน้นการสร้าง Word of Mouth เน้นการใช้งาน การรีวิว สินค้าที่ผ่านนวัตกรรมมาแล้วว่าดีจริงอย่างไร ตอบโจทย์ที่ยังไม่มีใครตอบได้อย่างไร
หลังจากสื่อสารให้ผู้คนรู้จักในระดับหนึ่ง การสร้าง Viral ให้เกิดขึ้นเป็นอีก Leverage Tool ตัวหนึ่งที่ Maybelline หยิบยกมาใช้ได้อย่างลงตัวจากการลองใช้จริงผสมกับคอนเทนต์ที่ถูกสร้างขึ้นจากผู้ใช้งานจริง จาก KOL (Key Opinion Leader) ที่เข้ากับลักษณะของสินค้าที่เป็นเครื่องสำอาง ที่ผลลัพธ์จากการใช้หากไม่ได้ลองหรือเห็นด้วยตาว่าดีอย่างไรก็ยากที่จะตัดสินใจซื้อ
· Affiliate Marketing อีกหนึ่งอาวุธสำคัญที่แบรนด์ระดับโลกหลายแบรนด์ใช้อยู่เสมอ Maybelline ก็เช่นกัน
หัวใจหลักสำคัญทั้ง 3 ข้อของการนำ Affiliate Marketing มาใช้ต่อเนื่องจากกลยุทธ์ Innovation Marketing ของ Maybelline คือ
1) Cost Efficiency:
ทำให้เกิด Cost Efficiency การลงทุนทำตลาดเป็นต้นทุนอย่างหนึ่ง เพราะแม้ว่าสินค้าจะดีแค่ไหนแต่ไม่มีใครรู้ก็ยากจะสำเร็จได้ แต่การใช้ต้นทุนในมีประสิทธิภาพที่สุดคือจุดที่ยากของธุรกิจ การนำ Affiliate Marketing มาใช้จึงทำให้ช่วยบริหารจัดการต้นทุนทางการตลาดได้ดีขึ้น เพราะเริ่มต้นด้วยต้นทุนที่ไม่สูงแต่เข้าถึงตลาดใหม่ๆได้ จากผู้ที่เข้ามาอยู่ในเครือข่ายของ Affiliate นั่นเอง แถมจ่ายเงินตามจริงของผลลัพธ์ที่เกิดขึ้น Win-Win กันทุกฝ่าย
2) ความเชื่อใจ และความจริงใจ
การรีวิว การใช้งานจริงของ ผู้ที่ร่วมทำ Affiliate Marketing มักจะมาจากข้อเท็จจริงที่เกิดขึ้น เข้าทำนองมาแบบ Real Real ของทำได้จริง ก็หยิบยกเรื่องจริงมาพูด ใส่ส่วนที่เป็นคอนเทนต์ให้น่าติดตาม ก็สร้างรายได้ใหกับผู้ทำ Affiliate Marketing และเจ้าของแบรนด์ได้ แถมลูกค้าได้รู้ถึงคุณค่าจริงของสินค้าก่อนตัดสินใจซื้ออีกด้วย
3) สร้าง KOL ที่กว้างขึ้น
โลกแห่งการตลาดยุคดิจิทัล การเป็น Affiliate ไม่ใช่แค่ซื้อมาขายไป แต่เป็นการสร้างคอนเทนต์บนสินค้าจริงที่ทำให้ได้มุมมองหลัก 2 อย่างในเวลาเดียวกัน คือ คุณค่าที่แบรนด์มอบให้ และ คุณค่าที่ KOL สอดแทรกให้กับผู้ชม การผนวก2สิ่งหลักนี้เข้าด้วยกันทำให้ Maybelline ยืนหนึ่งในตลาดคอนเทนต์เครื่องสำอางบนแพลตฟอร์ม TikTok ได้อย่างสวยงาม
Maybelline กับคอนเทนต์ดีๆ ใครๆก็มีสิทธิ์สร้างได้ นักศึกษาทุกคนก็เช่นกัน
ส่วน Affiliate Marketing นี้เองที่นักศึกษาแห่งวิทยาลัยนวัตกรรม มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ ได้เข้ามาคลุกวงในอย่างจริงจัง และลองสร้างคอนเทนต์บนสินค้าจริง ในเวลาที่จำกัดเพียงไม่ถึงครึ่งชั่วโมงเท่านั้น
· ความท้าทายสำหรับคนรุ่นใหม่
โจทย์คือการสร้างคอนเทนต์บนแพลตฟอร์ม TikTok ที่มีความท้าทายที่สำคัญมากๆคือ จะเอาคนดูอยู่ ได้อย่างไร เพราะความกระชับ นับเป็นหัวใจสำคัญของคอนเทนต์ TikTok การเริ่มตีโจทย์ให้แตกคือก้าวแรกของการทำคอนเทนต์นี้เลยทีเดียว
· พลังวัยรุ่น วิ่งสู่พลังคอนเทนต์
ถึงเวลาก่อร่างสร้างคอนเทนต์ นักศึกษาในยุคนี้ การสร้างคอนเทนต์เหมือนเป็นทักษะติดตัว ราวกับพวกเขาโตมากับโลกแห่งคอนเทนต์ ที่การสร้างคอนเทนต์ไม่ใช่เรื่องใหญ่โตและทุกคนพร้อมจะทำมัน พลังแห่งศักยภาพของคนรุ่นใหม่ก็มาลุกโชนกันในช่วงนี้เองชนิดที่คนยุค90อาจจะไม่เข้าใจเลยก็ว่าได้ และแต่ละทีมก็แข็งขันทำกันออกมาได้ดี นับว่าดีมากด้วยซ้ำในเวลาที่สั้นเช่นนี้
· มาเร็ว ทำเร็ว วัดผลเร็ว รู้ผลกันทันที
วัดผลและรีวิวผลลัพธ์กันด้วย Product Manager, Affiliate Manager แห่ง Maybelline ที่ไล่กันไปที่ละคลิปทีละคอนเทนต์บอกถึงข้อดีที่มีอยู่ในแต่ละคลิปเพื่อให้นักศึกษาทุกคนเอากลับไปปรับปรุง ในเวลาอันสั้นแต่ละทีมสามารถทำได้เช่นนี้ก็นับว่าสร้างความประทับใจให้อาจารย์อย่างผมมากทีเดียว
“กระชากความสนใจใน 5 วินาทีแรกของผู้ชมให้ได้นั้นสำคัญมาก”
คุณอแมนด้า Product Manager
ประทับตราความสำเร็จของที่ระลึกสุดพิเศษ
การเดินทางของความรู้และความสนุกเดินทางมาถึงช่วงสุดท้าย Maybelline Team ได้แบ่งปันความรู้และประสบการณ์พร้อมกับกำลังสำคัญแห่ง Affiliate Marketing ที่นักศึกษาได้เรียนรู้จากเหตุการณ์จริง ความสำเร็จจริงและลงมือทำจริง ซึ่งในโลกแห่งการตลาดดิจิทัลเป็นสิ่งที่แทบจะเลี่ยงไม่ได้ เพื่อนำความรู้และประสบการณ์ที่ได้ทั้งหมดไปใช้ดำเนินชีวิตต่อหลังรั้วมหาวิทยาลัย
พร้อมกันนี้ทาง วิทยาลัยนวัตกรรม มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ (CITU) ได้มอบของที่ระลึกแก่ทีม Maybelline และนักศึกษาทุกคนก็ได้รับของที่ระลึก Maybelline Fresh Tint ไปลองใช้ แถมผู้ชนะแต่ละทีมในวันนี้ก็ได้ Maybelline Fit Me Matte Poreless ไปลองเพิ่มเติมอีกด้วย หวังว่านักศึกษาทุกคนจะได้จดจำภาพความทรงจำที่วันนี้ ได้เรียนรู้และได้ลองทำจริงคลุกเคล้ากับความสนุกที่นักศึกษาทุกคนได้รับชนิดพูดเป็นเสียงเดียวกัน
Event จบไปแล้วนักศึกษาว่ายังไงกันบ้าง
ความสนุกสนานาและความรู้ที่ได้รับเป็นสิ่งดีๆที่ วิทยาลัยนวัตกรรม มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ (CITU) ร่วมกับบริษัท รอลีอัล (ประเทศไทย) จำกัด และทีม Maybelline ที่สร้างกิจกรรมอันทรงคุณค่านี้ขึ้นมาให้นักศึกษาได้เข้าใจภาพของการตลาดดิจิทัลได้มากยิ่งขึ้นจากเหตุการณ์จริง ทำให้มีเสียงตอบรับที่น่าประทับใจมากมาย
มิใช่จุดจบแต่เป็นจุดเริ่มต้น
การตลาดดิจิทัลในปัจจุบันสำหรับแบรนด์ต่างๆทั่วโลกเป็นสิ่งที่หลีกเลี่ยงไม่ได้ การผนวกรวมกันระหว่าง Online และ Offline ยังคงเป็นสิ่งสำคัญเพื่อสร้าง Engagement ระหว่างลูกค้าและแบรนด์ให้คงอยู่
สำหรับ Maybellineเองก็เช่นกัน Affiliate Marketing ก็เป็นเครื่องมือหนึ่งที่สร้างคุณค่าให้กับทุกปาร์ตี้ได้ประโยชน์ ไม่ว่าจะเป็นแบรนด์เองที่ได้ฐาน KOL บอกเล่าให้ตลาดและนักศึกษาได้เข้าใจว่าคุณค่าของแบรนด์คืออะไร นักศึกษาได้เข้าใจระบบของ Affiliate Marketing ที่นานวันยิ่งต้องเจอ และสามารถนำไปประยุกต์ใช้ในชีวิตข้างหน้าได้อย่างภาคภูมิกับการร่วมมือกับแบรนด์ระดับโลก
ทั้งนี้ทั้งนั้นสิ่งเหล่านี้คงเกิดขึ้นไม่ได้เลยหาก “นวัตกรรม” ไม่ได้ถูกคิดค้นขึ้น กุญแจที่จะพาเราเปิดประตูไปสู่โลกอนาคตที่สดใสหลังจากก้าวออกจากรั้วมหาวิทยาลัยแห่งนี้ วิทยาลัยนวัตกรรม มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ (CITU)
ขอขอบคุณ คณาจารย์ วิทยาลัยนวัตกรรม มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์
รองศาสตราจารย์ ดร.คม คัมภิรานนท์ รองคณบดีฝ่ายวิชาการและวิจัย
ผู้ช่วยศาสตราจารย์ ดร.นพพล ตั้งจิตพรหม ผู้ช่วยคณบดีฝ่ายวิชาการ
ทีมงาน บริษัท ลอรีอัล (ประเทศไทย) จำกัด
คุณอแมนด้า จิตภักดิ์ไทย
คุณวโรชา ประทักษ์ใจ
คุณอาเนช แก้วลอยมา
คุณสุภศร รุ่งศรีพัฒนพร
และ ดร.สุวรรณา ก่อวัฒนกุล ผู้จุดประกายให้ประสบการณ์ทั้งหมดได้เกิดขึ้นมา ณ ที่นี้ครับ ขอบคุณครับ
ณัฐดิษฐ์ วิเศษวัชรนนท์
อาจารย์พิเศษผู้รับผิดชอบวิชา กลยุทธ์การตลาดออนไลน์ วิทยาลัยนวัตกรรม มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์
31 สิงหาคม 2567