แบรนด์ คืออะไร และจะสร้างอย่างไรถ้าไม่ใช่แค่ โลโก้
แบรนด์ ในทุกวันนี้ มีค่าหลายพันล้านดอลลาร์สหรัฐ เปลี่ยนเสื้อผ้าธรรมดาให้กลายเป็นของที่มีมูลค่ามากกว่าตอนไม่มีแบรนด์ได้มากมายนัก อย่างไรก็ตามการจะเป็นเช่นนั้นไม่ได้เกิดเพียงชั่วความคืน แต่ใช้การสั่งสมที่ยาวนานจนได้รับการยอมรับจากคนทั่วทั้งโลก วันนี้เราจะมาดูกันว่า แบรนด์ คืออะไร และจะมีวิธีสร้างแบรนด์ให้มีคุณค่าได้อย่างไร
ก่อนที่จะเป็นแบรนด์ได้อย่างทุกวันนี้ ไม่ได้มีเงินตราในการแลกเปลี่ยนมาตั้งแต่ต้น รูปแบบที่พอจะเรียกว่าระบบ “เงิน” ที่รู้จักกันที่สุดน่าจะเป็นการใช้สิ่งของแลกเปลี่ยนซึ่งผู้คนซื้อขายสินค้าและบริการโดยตรงระหว่างกัน ระบบนี้น่าจะถูกใช้โดยสังคมมนุษย์เป็นเวลาหลายพันปีก่อนการ “เงิน” จะถูกคิดค้นขึ้น ประมาณ 3,000 ปีที่แล้ว ในเมโสโปเตเมียและอียิปต์โบราณ ผู้คนเริ่มใช้สินค้า เช่น ธัญพืช วัว และโลหะมีค่าเป็นรูปแบบของเงิน สินค้าเหล่านี้มีมูลค่าในตัวเองและยังขนส่งได้ง่าย ทำให้เป็นสื่อกลางในการแลกเปลี่ยนที่มีประโยชน์ และนั่นเองคือจุดเริ่มต้นของ “เงิน” และมันก็ถูกใช้แลกเปลี่ยน สร้างคุณค่าให้สังคมมนุษย์ จนกลายเป็นจุดเริ่มต้นของแบรนด์สินค้าในปัจจุบัน
1. แบรนด์ คืออะไร (กันแน่)
ในด้านการตลาด แบรนด์ คือ การรับรู้และความรู้สึกที่ผู้คนมีต่อบริษัทหรือสินค้า ซึ่งครอบคลุมองค์ประกอบต่าง ๆ เช่น ชื่อแบรนด์ โลโก้ ข้อความ และค่านิยม แบรนด์มักถูกมองว่าเป็นชื่อเสียงและภาพลักษณ์โดยรวมของบริษัทหรือสินค้า และอาจมีอิทธิพลอย่างมากต่อพฤติกรรมผู้บริโภคและการตัดสินใจซื้อ ตราสินค้ายังสามารถกำหนดเป็นชุดของลักษณะเฉพาะที่ทำให้บริษัทหรือสินค้าหนึ่งแตกต่างจากอีกบริษัทหนึ่ง และเป็นการสร้างความเชื่อมโยงทางอารมณ์กับลูกค้า เป็นคำมั่นสัญญาของประสบการณ์ที่บริษัทหรือสินค้ามอบให้ รวมไปถึงชื่อเสียง ความไว้วางใจ และความเชื่อมโยงทางอารมณ์ที่บริษัทหรือสินค้ามีกับลูกค้าและผู้มีโอกาสเป็นลูกค้า ดังนั้นหากแบรนด์ดีองค์กรก็เติบโต แต่หากทำแบรนด์เสียชื่อเสียง องค์กรก็ได้รับผลกระทบ เราจึงเหลือเพียงตัวเลือกเดียวคือ รักษาแบรนด์ให้ส่งมอบประสบการณ์ดี ๆ แก่ลูกค้าต่อไป
แบรนด์ที่แข็งแกร่งเห็นแค่เสี้ยวคนก็เข้าใจ
2. เราจะสร้างแบรนด์ อย่างไรดี
2.1 การวิจัยความต้องการของตลาด (Market Resarch)
การวิจัยนี้สามารถช่วยให้คุณเข้าใจความต้องการและความพึงพอใจของผู้บริโภค ตลอดจนระบุโอกาสและความท้าทายสำหรับแบรนด์ได้ ไม่ว่าเราจะคิดว่าเข้าใจลูกค้ามากแค่ไหน แต่การไม่วิจัยเพิ่มเติมอะไรเลย จะทำให้เราเข้าใจลูกค้าได้แบบผิว ๆ เท่านั้น เพราะลูกค้าหลาย ๆ คนที่ใช้บริการหรือสินค้าของแบรนด์เรา (และของคู่แข่ง) ย่อมรู้และเข้าใจจุดแข็งจุดอ่อนได้ดีกว่าเราแน่ ๆ
2.2 กำหนดคุณค่าของแบรนด์ที่ต้องการนำเสนอต่อลูกค้า
พัฒนาคุณค่าของแบรนด์ที่ตอบโจทย์ลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย กำหนดตำแหน่งของแบรนด์ (Brand Positioning) ที่ชัดเจนและรัดกุม จะทำให้กำหนดคุณค่าที่นำเสนอต่อกลุ่มเป้าหมายได้ตรงจุดด้วย โดยเน้นเรื่องที่องค์กรทำได้ดีและมอบให้ลูกค้าได้ บวกกับ ความแตกต่างที่องค์กรคุณมีเหนือคู่แข่ง
2.3 สร้างข้อความของแบรนด์ (Brand Message)
พัฒนาข้อความที่จะสื่อสารคุณค่าของแบรนด์ได้อย่างมีประสิทธิภาพ และทำให้สินเค้าของเราแตกต่างจากคู่แข่ง โดยตั้งต้นจากคุณค่าที่คุณกำหนดมาแล้วในข้อ 2.2 และแปรผลออกมาเป็นข้อความเพื่อสื่อสารไปยังลูกค้า เพราะไม่ว่าแบรนด์จะมีคุณค่าแค่ไหน ถ้าหากสื่อออกมาเป็นคำพูดไม่ได้ มนุษย์คนใดก็ยากที่จะเข้าใจคุณค่านั้น
ข้อความของแบรนด์ของคุณล่ะคืออะไร
2.4 ออกแบบเอกลักษณ์ (Brand Identity)
สร้างเอกลักษณ์ทางภาพที่สอดคล้องกับข้อความของแบรนด์และดึงดูดกลุ่มเป้าหมายของคุณ ซึ่งอาจรวมถึงโลโก้ สี และองค์ประกอบภาพที่สะท้อนถึงบุคลิกและค่านิยมของแบรนด์ ซึ่งเทคนิคอยู่ที่ การกำหนดเอกลักษณ์ที่สื่อออกมาได้ทั้ง 5 ของ รูป รส กลิ่น เสียง สัมผัส ทำให้ประสาทสัมผัสทั้ง5 ของลูกค้ารับรู้ได้มากที่สุด และเมื่อลูกค้ารับรู้แบรนด์ ผ่านเอกลักษณ์ของแบรนด์ที่เรากำหนดไว้ นานวันเข้า ลูกค้าจะซึมซับ และวันหนึ่ง แบรนด์จะเข้าไปอยู่ในใจลูกค้า เพราะการรับรู้ผ่านประสาทสัมผัสนี้เป็นหนทางที่ง่ายทีสุดที่คนอย่างเรา ๆ รับรู้ผ่านสินค้าต่าง ๆ ในชีวิตประจำวัน ไม่ว่าจะใช้สินค้านั้นหรือไม่ก็ตาม
2.5 พัฒนาแนวทางของแบรนด์
เนื่องจากองค์กร หรือแบรนด์ เปรียบเสมือนสิ่งที่ไม่มีชีวิต การทำสิ่งที่ไม่มีชีวิตให้มีชีวิตขึ้นมาได้ จะทำให้ลูกค้ารู้สึกใกล้ชิดกับแบรนด์มากขึ้นอีกครั้ง เพราะมนุษย์เราเป็นสิ่งมีชีวิตที่ต้องการ การปฏิสัมพันธ์ การติดต่อสื่อสาร และโต้ตอบกับแบรนด์ได้ทำให้ลูกค้ารู้สึกมีชีวิตชีวาและสร้างประสบการณ์ที่ดีให้กับลูกค้าได้
อย่างไรก็ตาม เพียงแค่ทำให้แบรนด์มีชีวิตนั้นไม่เพียงพอ แบรนด์ควรมีแนวทางหรือลักษณะเฉพาะ อาจจะเรียกว่า Personality ของแบรนด์ก็ได้ ว่าเป็นแบรนด์แบบใด เช่น สดใส หรือเป็นผูใหญ่ เป็นเด็กร่าเริง หรือเป็นนักวิชาการที่เงียบขรึม หรือเป็นผู้สูงอายุที่เก๋าประสบการณ์ ไม่ว่าจะเป็นแบบใดก็ขึ้นกับคุณค่าที่แบรนด์มอบให้ลูกค้าเป็นสำคัญ
2.6 สื่อสารแบรนด์ (Brand Communication)
สื่อสารแบรนด์ของคุณกับกลุ่มเป้าหมายผ่านกลยุทธ์ทางการตลาด และ กลวิธีที่กลยุทธ์นั้นกำหนดไว้ ไม่ว่าช่องทางการสื่อสารใดที่สื่อออกไปยังลูกค้า ให้มี “แบรนด์” ติดไปด้วย เพื่อเชื่อมโยงคุณค่า สินค้า และแบรนด์ เข้าไว้ด้วยกัน เช่น สินค้ามีแบรนด์ หรือตราสัญลักษณ์ที่บ่งบอกถึงชื่อของแบรนด์ชัดเจน, ราคาเป็นราคาที่บุคคลิกของแบรนด์ใช้อยู่บ่อย ๆ เช่น สินค้าพรีเมี่ยมราคาของแบรนด์ก็สูง เพื่อจับกลุ่มลูกค้าที่มีรายได้สูง, ช่องทางการสื่อสารที่ส่งออกไปก็พูดถึงแบรนด์อย่างมีเอกลักษณ์ สี เนื้อหา ก็สอดคล้องกับเอกลักษณ์ของแบรนด์ที่ถูกกำหนดมา เช่น รถยนต์หรูมักใช้พื้นสีดำในสื่อโฆษณา เพื่อให้สีดำแสดงถึงความหรูหรา นุ่มลึก
ช่องทางในการสื่อสารแบรนด์ มีช่องทางหลัก ๆ ดังนี้
1) การโฆษณา:
ใช้รูปแบบการโฆษณาที่หลากหลาย เช่น โทรทัศน์ สิ่งพิมพ์ ออนไลน์ และสื่อนอกบ้าน (Out-Of-Home media) เพื่อเข้าถึงผู้ชมในวงกว้าง ตรวจสอบให้แน่ใจว่าโฆษณาของคุณสอดคล้องกับข้อความและเอกลักษณ์ของแบรนด์
สื่อ Out-Of-Home ยังคงมีบทบาทกับแบรนด์ในยุคดิจิทัล
2) Content Marketing:
ใช้เนื้อหาที่มีคุณค่าและให้ข้อมูลที่เป็นประโยชน์ต่อกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย เช่น บล็อกโพสต์ อินโฟกราฟิก วิดีโอ และ e-book เพื่อให้ความรู้และดึงดูดลูกค้า ซึ่งจะช่วยสร้างความไว้วางใจและสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าได้ผ่านแบรนด์ได้
3) การตลาดทางอีเมล:
ใช้แคมเปญการตลาดทางอีเมลเพื่อสื่อสารกับลูกค้าและผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าโดยตรง แบ่งปันเนื้อหาที่มีคุณค่า และสื่อสารถึงสินค้าหรือบริการที่เหมาะสมกับกลุ่มเป้าหมาย
4) การบริการลูกค้า:
ใช้การโต้ตอบกับฝ่ายบริการลูกค้าเป็นโอกาสในการสื่อสารคุณค่าและพันธกิจของแบรนด์ของคุณ และสร้างความไว้วางใจและความภักดีกับลูกค้า จำไว้เรื่องหนึ่งเลยว่าไม่ว่าแบรนด์จะแข็งแกร่งเพียงใดก็พังลงได้ง่าย ๆ เพราะพนักงานที่อาจไม่ได้รับการอบรมที่ถูกต้องและสื่อสารกับลูกค้าโดยไม่เป็นไปตามนโยบาย
5) ประสบการณ์ของแบรนด์:
สร้างประสบการณ์ของแบรนด์ที่น่าจดจำ เช่น กิจกรรม การสาธิตสินค้า เพื่อดึงดูดลูกค้าและสร้างการเชื่อมต่อทางอารมณ์กับแบรนด์ของคุณ หากทำได้ดี ลูกค้าก็เอาไปบอกต่อให้อีกแน่ะ
ผู้ติดต่อกับลูกค้าก็สื่อสารแบรนด์ได้
2.7 วัดและทบทวนประสิทธิภาพของแบรนด์ (Brand Checking)
วัดประสิทธิภาพของแบรนด์ของคุณอย่างต่อเนื่องโดยใช้ปัจจัยดังนี้ เช่น
- การรับรู้ถึงแบรนด์
- ความภักดีของลูกค้า
- ความพึงพอใจของลูกค้า
ตรวจสอบผลลัพธ์และทำการปรับเปลี่ยนตามความจำเป็น โดยสิ่งเหล่านี้อาจใช้วิธีการวิจัย การตอบแบบสอบถาม เพื่อดูว่ากลุ่มตัวอย่างคิดเห็นอย่างไรกับแบรนด์ของเรา เมื่อเราสื่อสารแบรนด์ออกไปแล้วเป็นช่วงเวลาหนึ่ง
2.8 พัฒนาอย่างต่อเนื่อง (Continuous Improvement)
ทั้ง 7 ข้อที่กล่าวมา เราสามารถนำข้อที่ 2.7 ซึ่งเป็นผลลัพธ์จากข้อ 2.1 – 2.6 มารวมกันแล้ววิเคราะห์ว่า แบรนด์ของเรายังขาดจุดใดที่ลูกค้าไม่สามารถรับรู้ หรือคิดว่าจุดใดยังสื่อสารได้ไม่ดี ไม่ตรงกับแผนการสร้างแบรนด์ที่วางไว้ ก็นำมาปรับใช้ในการสื่อสารแบรนด์ครั้งหน้าต่อไป
3. สร้างแบรนด์วันนี้ยังไม่สายเกินไป
แบรนด์เป็นสิ่งที่หนีไม่ได้เลยในการทำธุรกิจในปัจจุบัน เพราะเมื่อเราสื่อสารไปยังลูกค้าหากตัวตนไม่ชัดเจน ลูกค้าก็ไม่อาจรับรู้ได้ และหากเราทำแบรนด์ได้แล้ว ลูกค้าที่พูดคุยกันเองในตลาด ก็สามารถพูดถึงแบรนด์เราได้เช่นกัน และแน่นอนว่าอาจจะมีผลตอบรับทั้งในทางดีและไม่ดี ดังนั้นหากสร้างแบรนด์เป็นที่จดจำได้แล้ว สถานีต่อไปก็คือสร้างภาพลักษณ์ของแบรนด์ที่ดีและส่งมอบคุณค่าที่ดีให้กับลูกค้าอย่างมีจรรยาบรรณในทุก ๆ จุดสัมผัสของลูกค้ากับแบรนด์ (Brand Touchpoint) นั่นเอง
เรื่องที่คุณอาจสนใจ