กระบวนการตัดสินใจซื้อ คุณเป็นแบบนี้ไหม
เงินในกระเป๋าที่หมดไป กับสิ่งของที่กองเต็มบ้าน กับคนที่ผ่านเข้ามาในชีวิตมากมายแต่ก็ยังตกลงปลงใจไม่ได้ กระบวนการตัดสินใจซื้อ (Buying decision process) ในทางจิตวิทยา จะตรงกับความรู้สึกของคุณในตอนนี้หรือไม่ ไปลองดูกัน
การแลกเปลี่ยนสิ่งของกัน เป็นกระบวนการที่เกิดขึ้นก่อนที่จะใช้เงินเป็นตัวกลางในการแลกเปลี่ยน นั่นก็นานมาเป็นพันปีแล้วก่อนที่ นาย John Dewey นักจิตวิทยาชาวอเมริกันจะนำเสนอกระบวนการตัดสินใจซื้อขึ้นมาในปี 1910 และก็ยึดถือเป็นพื้นฐานมาจนถึงปัจจุบัน
5 กระบวนการพื้นฐานที่มนุษย์เราใช้ใน “กระบวนการตัดสินใจซื้อ“
กระบวนการตัดสินใจซื้อ มีพื้นฐานมาจากกระบวนการตัดสินใจทั่วๆไปของมนุษย์ คือ มีกระบวนการก่อนซื้อ ขณะซื้อ และหลังจากซื้อ ไม่ว่าจะเป็นสินค้าหรือบริการก็ตาม
1. การรับรู้ถึงความต้องการ (Need Recognition)
นี่คือชนวนเหตุที่ทำให้บ้านคุณกองเต็มไปด้วยสินค้าที่หลายอย่างไม่ได้ใช้ คือการตระหนักได้ถึงปัญหาหรือความต้องการอะไรบางอย่าง อะไรที่จะมาตอบสนองกับความต้องการหรือปัญหาที่คุณเป็นอยู่ในปัจจุบัน และคุณก็จะเสาะหามันเพื่อแก้ปัญหานั้น ซึ่งหลายๆคนในปัจจุบันไม่ได้มีปัญหาที่เกี่ยวข้องโดยตรงกับการใช้ชีวิตประจำวัน แต่เป็นปัญหาที่ว่าหากไม่ได้ซื้อหรือช้อปหรือได้ครอบครองอะไรบางอย่างจะรู้สึกเหมือนชีวิตขาดอะไรไป นี่ก็นับเป็นความต้องการอย่างหนึ่ง
กระบวนการตัดสินใจซื้อเริ่มต้นที่ปัญหา
.
2. การค้นหาข้อมูล (Information Search)
เมื่อความอยากซื้อเกิดขึ้น ต่อมาจะเข้าสู่กระบวนการหาข้อมูล ว่ามีตัวเลือกใดบ้างในตลาดที่ตอบปัญหาที่เป็นอยู่ตอนนี้ การค้นหาข้อมูลนี้มีทั้งที่เกิดขึ้นภายนอกและภายในใจ ภายนอกก็คือค้นหาข้อมูลใหม่ๆที่สมองยังไม่เคยรับรู้ ส่วนภายในก็คือระลึกถึงประสบการณ์หรือข้อมูลเดิมที่อยู่ในความทรงจำเพื่อเป็นจุดอ้างอิง
เพื่อนฝูงนับเป็นแหล่งข้อมูลหนึ่ง
.
3. การพิจารณาตัวเลือก (Evaluating Alternatives)
กระบวนนี้การนี้ ผู้ซื้อจะนำตัวเลือกทั้งหมดมาพิจารณา โดยเกณฑ์การตัดสินใจซื้อมักเชื่อมโยงกับ 2 ประการนี้ คือ ฟังก์ชั่นการใช้งาน และ คุณค่าทางด้านจิตใจ (หรือจะเรียกว่า มีทั้ง “เหตุผล” และ “อารมณ์” ก็ว่าได้) นอกจากนั้นยังมีเรื่องของทัศนคติที่มีต่อสินค้านั้นๆแบรนด์นั้นๆด้วย ที่เพิ่มความซับซ้อนในการตัดสินใจ
พิจารณาทั้งทางเหตุผลและอารมณ์ความรู้สึก
.
4. การซื้อ (Purchasing)
ผู้ซื้อตัดสินใจเลือกตัวเลือกที่โดนใจที่สุดจากผลของการพิจารณาตัวเลือก ไม่ว่าตัวเลือกที่คิดว่าดีที่สุดจะเป็นอะไร อาจเปลี่ยนแปลงได้ด้วย2 เหตุผลคือ การตอบรับที่ไม่ดีของลูกค้าคนอื่นๆต่อสินค้านั้นๆ และ เหตุการณ์ที่ไม่ทันได้คาดคิดเช่นเงินไม่พอหรือสินค้าหมด ในกระบวนการนี้ ผู้ซื้อยังตัดสินใจจาก 3 ปัจจัยย่อยคือ
- จะซื้อจากใคร
- จะซื้อเมื่อไร
- จะซื้อจริงๆใช่ไหม
แลกเปลี่ยนคุณค่า
.
5. พฤติกรรมหลังซื้อ (Post-Purchase Behavior)
ผู้ซื้อรู้สึกอย่างไรกับการซื้อที่เพิ่งเกิดขึ้นไป คงมีหลายคนที่รู้สึกดีมากที่ตัดสินใจไม่ผิด แต่ก็มีอีกหลายคนที่กังวลใจกับการซื้อที่เพิ่งจบลงไปมากกว่าตอนก่อนซื้อเสียอีก บางแบรนด์จึงพยายามที่จะเข้าถึงผู้ซื้อหลังจากซื้อไปแล้วว่ามีความขุ่นข้องหมองใจอะไรหรือไม่เพื่อนำไปพัฒนาการซื้อในครั้งต่อๆไปของลูกค้า
พัฒนาและดูแลความรู้สึก
.
กระบวนตัดสินใจด้านความรักจะเป็นเหมือนกันไหม
ทั้งหมดนี้เองคือกระบวนการตัดสินใจซื้อของมนุษย์ ถ้านำเรื่องนี้มาเปรียบเทียบกับการหาคนรู้ใจสักคนสำหรับคุณแล้วเหมือนกันหรือไม่ ดัง 5 กระบวนการข้างล่างนี้
- รู้สึกเหงา (Need Recognition) อยากมีใครดีๆสักคนมาเป็นคู่ชีวิต
- จึงได้เข้าร่วมสังคมไม่ว่าจะทั้ง offline หรือ online เพื่อหาข้อมูลและเรียนรู้ (Information search) ว่าการที่จะมีคนดีๆสักคนอยู่กันไปทั้งชีวิตต้องมีข้อมูลที่ดีในการตัดสินใจอย่างไร
- จากนั้นคุณก็พิจารณา (Evaluating Alternatives) ทุกคนที่ผ่านเข้ามาในชีวิต ก็คงมีทั้งที่มีเหตุผลดีๆที่จะคบ และอีกร้อยเหตุผลที่ต้องเลิกรา
- เมื่อได้พบเจอคนที่ใช่ ในวันที่โดน จึงตกลงที่จะใช้ชีวิตร่วมกัน (Purchasing) ไม่ว่าทางเหตุผลจะเป็นอย่างไร แต่ทางความรู้สึกทำให้คุณทั้งสองคนยอมรับกันและกันได้ และพร้อมจะแก้ไขจุดด้อยในตัวกันและกัน
- หลังจากตกลงใช้ชีวิตร่วมกัน การประคองรักกันไป เห็นอกเห็นใจ ปรับความเข้าใจ (Post-purchase Behavior) นับเป็นกระบวนการที่ดีในการจะเข้าถึงความรู้สึกของอีกฝ่าย เพื่อสานต่อความสัมพันธ์ให้อยู่ไปตราบชั่วลูกชั่วหลาน
หากเราพอเข้าใจกระบวนการและนำมาปรับใช้ ก็คงทำให้ความสัมพันธ์ยั่งยืนมากกว่าการไม่มีหลักแนวคิดใดๆเลย และพอมองย้อนกลับไปมันเพิ่งทำให้ผมเห็นว่ากระบวนการที่เกิดขึ้นนั้นมีจุดเริ่มต้น ดังคำกล่าวที่ว่า เหตุทั้งหมดมันเกิดจาก “ความเหงา”