การตลาดคืออะไร
การตลาดคืออะไร (What is marketing?) เราเข้าใจมันจริงๆหรือยังนะ
ในอดีตวิกฤตต้มยำกุ้งทำเอาหลายต่อหลายคนพบความยากลำบากที่สุดครั้งหนึ่งในชีวิต แต่อีกซีกโลกหนึ่งในช่วงเวลาไล่เลี่ยกันนั้น แลร์รี เพจ และ เซอร์เกย์ บริน ตระหนักได้ว่า การค้นหาข้อมูลบนอินเทอร์เน็ตที่มีอยู่เต็มโลกไซเบอร์นั้นไม่ใช่เรื่องง่าย และก็เป็นปัญหาหลักของคนที่ท่องอินเทอร์เน็ตในเวลานั้น เขาจึงคิดค้นเครื่องมือที่ใช้ในการค้นหาข้อมูลต่าง ๆ บนอินเทอร์เน็ตเพื่อตอบโจทย์คนทั่วทั้งโลก ที่เรียกว่า “GOOGLE” ได้สำเร็จ สร้างกำไรหลายพันล้านดอลลาร์สหรัฐจนถึงทุกวันนี้ นี่เองคือตัวอย่างง่าย ๆ อันหนึ่งของ “การตลาด” และวันนี้เราจะมาดูกันว่า การตลาดคืออะไร
.
1. จริง ๆ แล้ว การตลาดคืออะไรกันแน่
จากข้อความข้างต้น หากพูดให้ง่ายและสั้น การตลาดคือ การค้นหาคุณค่าที่จะมอบให้กับลูกค้าในขณะที่ยังสร้างกำไรได้และสามารถสร้างความยั่งยืนต่อไปในอนาคตได้ด้วย
หากจะให้นิยามอย่างเป็นทางการ จาก American Marketing Association จะได้ความว่า การตลาด คือ กิจกรรมหรือการปฏิบัติรวมไปถึงกระบวนการสร้าง, สื่อสาร, ส่งมอบ และแลกเปลี่ยนคุณค่าให้แก่ลูกค้าต่อสังคมในภาพรวม จะเห็นว่าถ้ามองคำนิยามตรง ๆ แบบนี้และไม่รวมเรื่องการได้มาซึ่งผลกำไร ก็ทำให้เกิดคำถามว่าจะสร้างคุณค่าเหล่านั้นไปได้นานเท่าใด หรือหากทำแล้วต้องใช้งบประมาณมากแต่ไม่สามารถสร้างผลตอบแทนย้อนกลับมาได้อย่างคุ้มค่า จะยังคงทำต่อไปดีหรือไม่ ศาสตราจารย์ฟิลิป คอตเลอร์ ผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาดและนักเศรษฐศาสตร์ชื่อดัง จึงเพิ่มเติมความหมายในเชิงการค้าซึ่งก็คือคำว่า “กำไร” ลงไปด้วย เพราะหากวางแผนทำการตลาดแล้วไม่มุ่งหวังผลกำไรก็คงไม่สามารถสร้างความยั่งยืนให้กับผู้นั้นหรือองค์กรนั้น ๆ ได้
ความพึงพอใจจุดเริ่มต้นของการตลาด
.
2. แรกเริ่มเดิมทีของ การตลาด
การตลาดเกิดขึ้นได้ ก็เพราะว่าในสมัยก่อนนั้น การแลกเปลี่ยนคุณค่าระหว่างกันและกันของมนุษย์เกิดขึ้นที่ “ตลาด” สถานที่ซึ่งผู้ซื้อและผู้ขายมาเพื่อแลกเปลี่ยนคุณค่ากันระหว่างทั้งสินค้า,บริการ และ เงินตรา ในบรรดาผู้ซื้อและผู้ขายก็มีลำดับชั้นตั้งแต่ต้นน้ำถึงปลายน้ำที่แตกต่างกันไป เช่น ผู้ค้นหาวัตถุดิบ มาแลกเปลี่ยนกับผู้ผลิต ผู้ผลิตก็นำไปส่งต่อให้พ่อค้าคนกลางเพื่อให้พ่อค้าคนกลางมาส่งต่อไปยังผู้ใช้สินค้า ผู้ใช้สินค้าก็อาจจะเป็นผู้ผลิตวัตถุดิบขึ้นมาเพื่อนำไปขายต่อให้กับผู้ค้นหาวัตถุดิบ วนไปวัฎจักรเรื่อยไป
ตลาด ก่อกำเนิด การตลาด
เมื่อวันที่จำนวนประชากรเริ่มมากขึ้น การแข่งขันในตลาดเริ่มมากขึ้น ผู้คนต่างเริ่มคิดหาคุณค่าใหม่ ๆ มาเพื่อแข่งขันกัน เพื่อแย่งชิงลูกค้า สร้างรายได้ให้มากขึ้น การตลาดที่ว่า สร้างคุณค่าให้กับผู้คนและแลกมาซึ่งผลกำไรจึงเกิดขึ้น และในระยะยาวผู้ซื้อและผู้ขายก็มีความผูกพันและรู้จักกันและกันอย่างยั่งยืนเรื่อยมา กลายมาเป็นพื้นฐานของ “การตลาด” ดังเช่นปัจจุบัน
.
3. รู้จัก การตลาด ต้องรู้เรื่องนี้
เมื่อเข้าใจคำว่า การตลาด แล้ว ยังมีส่วนประกอบสำคัญที่เราควรจะรู้จักอีกดังนี้
3.1 ความจำเป็น ความต้องการ และอุปสงค์
ลองมาทำความเข้าใจกับกลุ่มคำที่ความหมายคล้ายคลึงกันด้านล่างนี้
- ความจำเป็น (Needs)
ความจำเป็น (Needs) คือความรู้สึกขั้นพื้นฐานของมนุษย์ที่จำเป็นต้องมีไว้เพื่อใช้ในการดำงชีพ เช่น อากาศ, น้ำ, อาหาร, เสื้อผ้า, ที่พักอาศัย, ยารักษาโรค รวมไปถึงการเรียนรู้และความสนุกสนานด้วย
- ความต้องการ (Wants)
เมื่อความจำเป็นที่กล่าวมาข้างต้นถูกเชื่อมโยงไปยังสิ่งใดสิ่งหนึ่งอย่างเฉพาะเจาะจง มันจะแปรเปลี่ยนจากความจำเป็น เป็น ความต้องการ ดังตัวอย่างด้านล่าง
คนที่หิวโหยหลงทางกลางทะเลทราย เขามีความจำเป็นที่จะต้องได้ “น้ำ” เพื่อดับกระหายประทังชีวิต เมื่อเขาพบเจอกับโอเอซิสที่ชุ่มชื่น มีน้ำจืดให้เขาดื่มชนิดที่ไม่มีวันหมด เขาได้น้ำเพื่อตอบสนองต่อความจำเป็น เวลาผ่านไป เขาเริ่มเชื่อมโยงมันเข้ากับสิ่งใดสิ่งหนึ่งที่เฉพาะเจาะจงมากขึ้น เขาอยากดื่ม น้ำอัดลมซ่า ๆ ที่เย็นฉ่ำจนกลายเป็นวุ้น ความรู้สึกนี้เองที่เรียกว่า “ความต้องการ” (ทั้ง ๆ ที่มีน้ำเต็มโอเอซิสอยู่แล้ว) ความต้องการนี้สามารถแปรเปลี่ยนและถูกหล่อหลอมโดยสภาพแวดล้อม สังคมรอบข้าง เช่น หากชายคนนี้นอนหลบมุมในโอเอซิสที่หนาวเหน็บยามค่ำคืน ความต้องการเขาอาจไม่ใช่ น้ำอัดลม หากแต่เป็น กาแฟร้อน ๆ แทน
แวดล้อมเปลี่ยน ความต้องการก็เปลี่ยน
- อุปสงค์ (Demands)
อุปสงค์คือ ความต้องการบนสิ่งใดสิ่งหนึ่งที่เฉพาะเจาะจงบนพื้นฐานของความสามารถที่จะจ่ายได้ เช่น มีคนมากมายหลายคนบนโลกที่อยากมีเครื่องบินส่วนตัวเป็นของตัวเอง แต่มีเพียงไม่กี่คนเท่านั้นที่จะจ่ายเงินซื้อมัน ดังนั้นผู้ขายสินค้าหรือบริการจึงต้องประเมินด้วยว่า แม้ลูกค้ามีความต้องการมากเพียงใด แต่ความต้องการนั้นสามารถแปรเปลี่ยนเป็นอุปสงค์จนกระทั่งสามารถขายสินค้าหรือบริการได้ในที่สุดหรือไม่ และมีจำนวนลูกค้าประมาณเท่าใดสำหรับตลาดนี้
ด้วยความหมายดังกล่าว จึงมีหลายคนพูดว่า นักการตลาด ทำให้ผู้คนซื้อสิ่งที่เขาไม่ได้ต้องการ โดยเปลี่ยนความจำเป็นหรือต้องการให้กลายเป็นอุปสงค์ เช่น ขับรถราคาหลักแสน ก็ตอบโจทย์ความจำเป็นได้ แต่ก็มีการสร้างอุปสงค์ในเชิงอารมณ์ เชิงสังคมเพื่อสื่อสารว่า แค่จำเป็นนั้นไม่เพียงพอ ถ้าเป็นรถที่ดีไซน์สวยหรู เครื่องแรง ราคาหลักสิบล้าน หรูหรา ดูดี ย่อมเป็นที่น่านับถือต่อผู้พบเห็น เป็นต้น
.
3.2 คุณค่า และความพึงพอใจ
เพื่อที่จะตอบสนองความต้องการของผู้คนได้ การนำเสนอคุณค่าผ่านสิ่งที่จับต้องได้ และจับต้องไม่ได้ จึงเกิดขึ้นเพื่อสร้างความพึงพอใจให้กับลูกค้า กลายเป็น สินค้า (จับต้องได้) หรือ บริการ (จับต้องไม่ได้) นั่นเอง
ในทางการตลาด คุณค่า คือ ส่วนประกอบที่ผสานกันอย่างลงตัวระหว่าง คุณภาพ, การบริการ และราคา รวมเรียกว่า สามเหลี่ยมแห่งคุณค่า (Customer Value Triad) อย่างไรก็ตามโดยธรรมชาติ การรับรู้คุณค่านี้จะเพิ่มขึ้นเมื่อ คุณภาพและบริการดีขึ้น ในขณะที่การรับรู้คุณค่าจะลดลงเมื่อราคาสูงขึ้น
ความพึงพอใจ เกี่ยวพันกับ ความคาดหวัง
ด้วยข้อมูลทั้งหมดนี้ พอจะสรุปได้ว่า การตลาดจึงเป็นการค้นหา, สร้าง, สื่อสาร และส่งมอบคุณค่าไปยังลูกค้า และเมื่อทำอย่างนั้นแล้ว ความพึงพอใจจะเกิดขึ้นโดยแลกกับผลตอบแทนที่จะได้รับ ระดับความพึงพอใจที่เกิดขึ้นนี้แตกต่างกันไปในแต่ละคน คุณค่าเดียวกัน อาจจะทำให้คนหนึ่งพอใจแต่อีกคนกลับไม่พอใจก็ได้ นั่นเป็นเพราะ “ความคาดหวัง” ของแต่ละคนที่ไม่เท่ากัน ดังนั้นก็พอพูดได้ว่า คุณค่าและความพึงพอใจในตลาดเป็นเรื่องสัมพัทธ์และไม่มีตัวชี้วัดที่แน่นอนหากสังคมไม่ได้ตั้งบรรทัดฐานร่วมกันไว้
.
4. การตลาดยังไม่หยุดยั้ง
ถึงบรรทัดนี้ เราเข้าใจคำว่าการตลาดมากยิ่งขึ้นแล้ว แต่การตลาดในหลาย ๆ ครั้งก็ไม่ได้หยุดเพียงแค่การแลกเปลี่ยนคุณค่าและได้มาซึ่งผลตอบแทนในรูปตัวเงินเท่านั้น บางครั้งก็โยงไปถึงเรื่องของอารมณ์ ความสัมพันธ์ และการใช้ชีวิตประจำวันด้วย เช่น การพยายามแสดงให้เพศตรงข้ามเห็นคุณค่า โดยที่บางครั้งคนที่แสดงนั้นก็ไม่สามารถตอบได้เช่นกันว่า แลกมากับอะไร เพราะมันคงซับซ้อนเกินไปที่จะอธิบายความรู้สึกนี้ได้ “ความรัก” นั่นเอง
คุณค่าและความรัก
.
เรื่องที่คุณอาจสนใจ