Brand positioning ยิ่งเป็นมือใหม่ ยิ่งต้องเข้าใจ

การตลาด กับเรื่องแบรนด์ เป็นสิ่งที่วิ่งคู่กันมา วันนี้จะพาทุกคนมาพบกับเรื่อง Brand Positioning ว่ามันคืออะไรสำคัญจริงไหม

เราเคยพูดถึงเรื่องแบรนด์กันมาแล้วในหัวข้อที่ว่า “แบรนด์ คืออะไร และจะสร้างอย่างไรถ้าไม่ใช่แค่ โลโก้” วันนี้เราจะมาทำความเข้าใจมากขึ้น เพื่อทำให้แบรนด์ที่ว่าไม่ใช่แค่โลโก้นี้ สื่อสารคุณค่าออกไปถึงลูกค้าได้ด้วย หนึ่งในการสื่อสารคุณค่าเหล่านั้นสู่ลูกค้าก็คือ การทำ Brand Positioning วันนี้เราจะมาทำความเข้าใจการสร้าง Brand Positioning หรือในภาษาไทยเรียกว่า ตำแหน่งของแบรนด์ กันในหัวข้อที่ว่า “Brand positioning ยิ่งเป็นมือใหม่ ยิ่งต้องเข้าใจ”

1.    Brand positioning คืออะไร (การวางตำแหน่งของแบรนด์)

การวางตำแหน่งของแบรนด์ หรือ Brand Positioning คือ กระบวนการสร้างภาพลักษณ์และเอกลักษณ์ของแบรนด์ให้อยู่ในใจผู้บริโภค สิ่งเหล่านี้เกี่ยวข้องกับการกำหนดคุณลักษณะหลักและประโยชน์ของแบรนด์ การระบุกลุ่มเป้าหมายและคู่แข่ง และการกำหนดว่าแบรนด์ควรได้รับการรับรู้อย่างไรเมื่อเทียบกับคู่แข่งเหล่านั้น

Brand positioning ดี แค่โลโก้ลูกค้าก็รับรู้คุณค่า

เป้าหมายของการวางตำแหน่งแบรนด์คือ การสร้างการรับรู้ที่โดดเด่นและน่าสนใจของแบรนด์ที่โดนใจผู้บริโภคและสร้างความแตกต่างจากแบรนด์อื่น ๆ ในตลาด การรับรู้นี้ควรสอดคล้องกับค่านิยมและพันธกิจของบริษัท ตลอดจนความต้องการและความปรารถนาของกลุ่มเป้าหมาย การวางตำแหน่งแบรนด์สามารถแสดงออกได้หลายวิธี เช่น การส่งข้อความ องค์ประกอบการออกแบบ การโฆษณา และประสบการณ์ของแบรนด์ โดยเน้นย้ำว่า Brand Positioning คืออะไร Brand Positioning ที่แข็งแกร่งสามารถช่วยบริษัทสร้างความภักดีต่อแบรนด์ เพิ่มการมีส่วนร่วมของลูกค้า และบรรลุความได้เปรียบในการแข่งขันในตลาด

2.    ทำไม Brand Positioning จึงสำคัญนัก

การวางตำแหน่งตราสินค้าเป็นส่วนสำคัญของการตลาด เนื่องจากช่วยให้บริษัทต่าง ๆ สร้างการรับรู้ที่เป็นเอกลักษณ์และเป็นที่นิยมในตราสินค้าของตนในใจของผู้บริโภค ต่อไปนี้เป็นเหตุผลบางประการที่การวางตำแหน่งตราสินค้ามีความสำคัญในด้านการตลาด:

2.1    การสร้างความแตกต่าง

ในตลาดที่มีผู้คนหนาแน่น อาจเป็นเรื่องยากสำหรับแบรนด์ที่จะโดดเด่นและสร้างความแตกต่างจากคู่แข่ง ตำแหน่งของแบรนด์ที่แข็งแกร่งสามารถช่วยให้บริษัทแตกต่างจากแบรนด์อื่น ๆ โดยเน้นคุณลักษณะเฉพาะ ประโยชน์ และคุณค่า

2.2    ความภักดีต่อแบรนด์

แบรนด์ที่อยู่ในตำแหน่งที่ดีสามารถสร้างความสัมพันธ์ทางอารมณ์ที่แข็งแกร่งกับลูกค้า ซึ่งนำไปสู่การเพิ่มความภักดีต่อแบรนด์และธุรกิจซ้ำ ลูกค้ามีแนวโน้มที่จะเลือกแบรนด์ที่พวกเขารู้สึกผูกพันและไว้วางใจได้

2.3    ความได้เปรียบทางการแข่งขัน

ตำแหน่งของแบรนด์ที่ชัดเจนสามารถทำให้บริษัทมีความได้เปรียบในการแข่งขันโดยทำให้แตกต่างจากคู่แข่ง สิ่งนี้สามารถนำไปสู่การเพิ่มส่วนแบ่งการตลาด อำนาจการกำหนดราคาที่สูงขึ้น และประสิทธิภาพทางการเงินที่ดีขึ้น ตัวอย่างเช่น เมื่อนึกถึงแบรนด์ที่มีคุณภาพดีสำหรับอุปกรณ์ไฟฟ้า คุณจะนึกถึงแบรนด์ใด หากลูกค้าส่วนใหญ่นึกถึงแบรนด์นั้น แบรนด์คู่แข่งก็ย่อมแข่งขันได้ยากขึ้น

มีสินค้ามากมาย ทำไมลูกค้าต้องเลือกเรา

2.4    ความสอดคล้อง

ตำแหน่งของแบรนด์ที่แข็งแกร่งช่วยให้มั่นใจถึงความมั่นคงในทุกด้านของความพยายามทางการตลาดของบริษัท ความสอดคล้องนี้สามารถช่วยสร้างภาพลักษณ์ของแบรนด์ที่สอดคล้องกันและเป็นที่จดจำซึ่งผู้บริโภคมีแนวโน้มที่จะจดจำได้มากขึ้น เข้าทำนองที่ว่า เมื่อสร้างมาแข็งแกร่งแล้ว การต่อยอดไปยังความแข็งแกร่งที่สอดคล้องกันในเรื่องต่อ ๆ ไปจะยิ่งทำได้ง่ายยิ่งขึ้น

2.5    การมีส่วนร่วมของลูกค้าที่เพิ่มขึ้น

ตำแหน่งของแบรนด์ที่ชัดเจนและน่าสนใจสามารถสร้างความสนใจและการมีส่วนร่วมจากลูกค้า ซึ่งนำไปสู่ยอดขายและรายได้ที่เพิ่มขึ้น นอกจากนี้ยังสามารถช่วยบริษัทต่าง ๆ ดึงดูดลูกค้าใหม่ ๆ ที่ดึงดูดคุณลักษณะและคุณประโยชน์ที่เป็นเอกลักษณ์ของแบรนด์อีกดว้ย

3.    จะทำ Brand Positioning ต้องเข้าใจ ลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย

การทำความเข้าใจกลุ่มเป้าหมายหมายถึงการเข้าใจความต้องการ ค่านิยม และความชอบของผู้ที่มีแนวโน้มจะซื้อสินค้าหรือบริการอย่างลึกซึ้ง ความเข้าใจนี้มีความสำคัญในการพัฒนากลยุทธ์การวางตำแหน่งแบรนด์ที่มีประสิทธิภาพ เพราะจะช่วยให้คุณสร้างข้อความและรูปภาพที่โดนใจกลุ่มเป้าหมายได้

มีหลายวิธีในการทำความเข้าใจกลุ่มเป้าหมาย รวมถึงการวิจัยตลาด การแบ่งกลุ่มลูกค้า และการรับฟังทางสังคม ต่อไปนี้เป็นประเด็นสำคัญบางประการในการทำความเข้าใจกลุ่มเป้าหมาย:

• ข้อมูลประชากร: ข้อมูลประชากร เช่น อายุ เพศ รายได้ และระดับการศึกษาสามารถให้ข้อมูลเชิงลึกที่มีค่าเกี่ยวกับกลุ่มเป้าหมายได้
• Psychographics: ข้อมูลทางจิตวิทยา เช่น ลักษณะบุคลิกภาพ ค่านิยม และความสนใจสามารถให้ข้อมูลเชิงลึกที่ลึกซึ้งยิ่งขึ้นเกี่ยวกับทัศนคติและพฤติกรรมของกลุ่มเป้าหมาย
• การแบ่งกลุ่มลูกค้า: การแบ่งกลุ่มเป้าหมายออกเป็นกลุ่มเฉพาะตามลักษณะที่มีร่วมกันสามารถช่วยคุณปรับแต่งข้อความและความพยายามทางการตลาดให้เหมาะกับแต่ละกลุ่ม

ต้องเข้าใจลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย

• การวิจัยตลาด: การทำวิจัยตลาดผ่านการสำรวจ การสนทนากลุ่ม หรือการสัมภาษณ์สามารถให้ข้อมูลเชิงลึกที่มีคุณค่าเกี่ยวกับความต้องการ ความชอบ และพฤติกรรมของกลุ่มเป้าหมาย
• การรับฟังทางสังคม: การตรวจสอบช่องทางโซเชียลมีเดียสำหรับการพูดถึงแบรนด์ อุตสาหกรรม หรือคู่แข่ง สามารถให้ข้อมูลเชิงลึกตามเวลาจริงว่าผู้ชมเป้าหมายพูดถึงแบรนด์อย่างไร

คุณสามารถสร้างกลยุทธ์การวางตำแหน่งแบรนด์ที่เกี่ยวข้อง มีความหมาย และดึงดูดใจผู้ที่มีแนวโน้มจะซื้อสินค้าหรือบริการได้โดยการทำความเข้าใจกลุ่มเป้าหมาย สิ่งนี้สามารถนำไปสู่ความภักดีต่อแบรนด์ ยอดขาย และผลกำไรที่เพิ่มขึ้น

4.    Branding positioning ทำได้ถ้ามีจุดเด่นที่แข็งแกร่ง

การระบุคุณค่าที่นำเสนอ หรือที่เรียกกันว่า Unique value proposition (UVP) เป็นส่วนสำคัญในการพัฒนากลยุทธ์การวางตำแหน่งแบรนด์ เรามาดูกันว่าขั้นตอนในการระบุ UVP มีอะไรกันบ้าง และคุณเองหากเข้าใจคอนเซ็ปท์เหล่านี้ ก็สามารถวางตำแหน่งของแบรนด์ได้ด้วยตัวเอง

• ระบุกลุ่มเป้าหมาย: สินค้าที่เรามีจะขายให้กลุ่มใดเป็นหลัก เพราะอะไร หลังจากนั้นจึงทำความเข้าใจกลุ่มลูกค้ากลุ่มนั้น ๆ การทำความเข้าใจกลุ่มเป้าหมายเป็นสิ่งสำคัญในการพัฒนา UVP ที่เกี่ยวข้องและมีความหมายสำหรับพวกเขา พิจารณาความต้องการ ความชอบ และจุดบกพร่องของพวกเขา (ดังที่กล่าวในหัวข้อที่แล้ว)
• วิเคราะห์การแข่งขัน: ระบุคู่แข่งและวิเคราะห์สินค้าหรือบริการของพวกเขา ราคา ข้อความ และตำแหน่งทางการตลาด สิ่งนี้สามารถช่วยคุณระบุช่องว่างหรือโอกาสในตลาดที่คุณสามารถใช้ประโยชน์ได้ เพราะว่าถ้ายังเหลือช่องว่างบางอย่างในการแข่งขันที่ยังไม่มีแบรนด์ใดเติมเต็มและคุณทำได้ นั่นเองคือจุดยืนใหม่ของคุณ
• กำหนดคุณลักษณะที่สำคัญ: ระบุคุณลักษณะที่สำคัญของสินค้าหรือบริการที่แตกต่างจากคู่แข่ง สิ่งเหล่านี้อาจรวมถึงคุณลักษณะ คุณภาพ ประสิทธิภาพ หรือการบริการลูกค้า
• กำหนดประโยชน์หลัก: ระบุประโยชน์หลักที่สินค้าหรือบริการมอบให้กับกลุ่มเป้าหมาย ผลประโยชน์เหล่านี้ควรสอดคล้องกับความต้องการและความชอบของพวกเขา
• สรุป คุณค่าที่นำเสนอ (UVP) : รวมคุณสมบัติหลักและคุณประโยชน์ไว้ในข้อความที่กระชับและน่าสนใจ ซึ่งสรุปคุณค่าเฉพาะที่สินค้าหรือบริการมอบให้ ข้อความนี้ควรชัดเจน น่าจดจำ และเข้าใจง่าย เช่น คุณภาพไม่เป็นรอง บริการยังเกินใคร เช่นนี้เป็นตัวอย่างง่าย ๆ ที่หลายแบรนด์ทำกัน แต่ทุกวันนี้สิ่งนี้อาจจะไม่พอ เพราะลูกค้ารับรู้ว่า คุณภาพ และบริการเป็นสิ่งที่ทุกแบรนด์ต้องมีอยู่แล้ว ดังนั้น การค้นหาจุดยืนหรือคุณค่าใหม่ ๆ จึงเป็นสิ่งสำคัญในการทำตลาดยุคปัจจุบัน

เมื่อทำ Branding Positioning ได้ดี คุณค่าจะชัดในใจลูกค้า

การระบุ UVP สามารถช่วยให้คุณสร้างกลยุทธ์การวางตำแหน่งแบรนด์ที่มุ่งเน้น เกี่ยวข้อง และน่าสนใจสำหรับกลุ่มเป้าหมาย นอกจากนี้ยังสามารถช่วยให้คุณสร้างความแตกต่างให้กับแบรนด์จากคู่แข่งและสื่อสารถึงคุณค่าเฉพาะที่คุณมอบให้

5.    ตัวอย่างแบรนด์ระดับโลกกับ Brand Positioning

ด้านล่างนี้คือตัวอย่างง่ายๆของ Brand Positioning ระดับโลก ที่หลายคนรู้จักดี จากตัวอย่างนี้เราสามารถนำไปปรับใช้กับแบรนด์ของเราในเรื่องแนวคิด ว่าควรทำแบบใดให้โดนใจลูกค้า

Apple: Apple วางตำแหน่งตัวเองเป็นแบรนด์ระดับพรีเมียมที่นำเสนอนวัตกรรมผลิตภัณฑ์คุณภาพสูง โดยเน้นไปที่การออกแบบและประสบการณ์ของผู้ใช้ แคมเปญ “Think Different” เน้นความสร้างสรรค์และเอกลักษณ์ของแบรนด์ ในขณะที่แคมเปญ “Shot on iPhone” นำเสนอเทคโนโลยีกล้องที่เหนือกว่าของแบรนด์

Nike: Nike วางตำแหน่งตัวเองเป็นแบรนด์ที่ให้อำนาจและสร้างแรงบันดาลใจแก่นักกีฬาด้วยแคมเปญ “Just Do It” ซึ่งเน้นย้ำถึงการโฟกัสของแบรนด์ที่ประสิทธิภาพและความสำเร็จ แบรนด์ยังส่งเสริมความรับผิดชอบต่อสังคมและความยั่งยืนผ่านโครงการต่างๆ เช่น โครงการ Nike Grind ที่ใช้วัสดุรีไซเคิลต่างๆ

ถึงบรรทัดนี้คุณคงเข้าใจเรื่อง Brand Positioning มากขึ้นแล้วว่า การกำหนด Brand Positioning ให้ดี และโดนใจลูกค้า จะทำให้ลูกค้าจดจำคุณค่าของแบรนด์เราได้ง่าย สิ่งสำคัญคือ แบรนด์เราสามารถสร้างคุณค่าอะไรได้ และน่าจะเหนือกว่าคู่แข่ง ใช้สิ่งนั้นเป็นคุณค่าหลัก ไม่ต้องมากมาย เพียง 2 คุณค่าหลักก็เพียงพอแล้ว และเน้นย้ำสองคุณค่านี้ให้ชัดเจนและตรงไปยังผู้บริโภค เพียงเท่านี้ Brand Positioning ก็จะชัดเจนในใจลูกค้าครับ

เพื่อนคุณคงดีใจ ถ้าคุณแชร์เรื่องราวดีๆไปให้